O preço da influência: quando indicar é, sim, influenciar

O impacto da influência não está mais restrito aos grandes meios, mas concentrado nas mãos, ou melhor, nas telas, de quem constrói relações de confiança. Os influenciadores digitais se tornaram uma poderosa mídia e, com essa posição, surge uma responsabilidade que muitos ainda tentam terceirizar.

Segundo o relatório mais recente da Croma, mais da metade dos brasileiros segue influenciadores. Mas atenção: apenas 1 em cada 5 influenciadores seguidos realmente impacta a vida dos seus seguidores de forma significativa. Isso revela uma verdade silenciosa: influência não é sobre estar presente, mas sobre ser relevante. E mais do que isso, é sobre ser percebido como verdadeiro.

A cada dez brasileiros, entre cinco e seis pessoas já compraram produtos recomendados por influenciadores. Essa taxa sobe consideravelmente entre os jovens, especialmente no Sudeste e no Nordeste. Ou seja, a influência se converte, sim, desde que haja coerência entre quem fala e o que se oferece. O público está mais crítico e seletivo. Autenticidade virou a nova moeda de troca da atenção.

Entramos, assim, em um terreno delicado: a promoção de plataformas de apostas e jogos online, os chamados tigrinhos. Influenciadores como Carlinhos Maia e Rico Melquíades, entre tantos outros, dizem que apenas indicam, e que ninguém é forçado a jogar. Ora, sejamos honestos: esse discurso não se sustenta diante da essência do marketing de influência.

Indicar é influenciar e quando a recomendação parte de alguém com milhões de seguidores, cercado de estilo de vida aspiracional e códigos de validação social, ela se transforma em endosso. Não se trata apenas de clicar em um link. Trata-se de seguir uma narrativa, uma promessa, um modelo de sucesso apresentado como acessível.

A Croma identificou que metade dos brasileiros já deixou de seguir um influenciador por sentir que ele promovia algo em que não acreditava. Isso mostra que o público sabe e cobra o peso dessa influência. Não há espaço para neutralidade quando se está no centro da decisão de compra, ou de aposta, de milhares de pessoas.

Além disso, os dados revelam uma correlação importante: a popularidade explosiva das bets tem relação direta com sua promoção por grandes perfis. Por exemplo, a categoria Dinheiro e Finanças, analisada no estudo, já aparece como uma das mais influenciadas por criadores digitais, com destaque para nomes como Thiago Nigro, que atinge 18% de influência direta nesse tema. Mas há um alerta: não é necessariamente a educação financeira que cria essa relevância, mas a complexidade do cenário neoliberal que cobra sucesso de cada indivíduo. Assim, o ambiente brasileiro se transformou em um terreno fértil para conteúdo que mistura entretenimento com promessas de lucro fácil, especialmente nas classes mais vulneráveis, ávidas por prosperidade.

O crescimento das bets é um fenômeno impulsionado não apenas por algoritmo, mas por uma engenharia de influência. Vídeos curtos, linguagem popular, gatilhos visuais e, claro, a chancela de nomes populares criam uma cadeia de conversão em larga escala.

Neste cenário, não basta não forçar ninguém. O influenciador que se beneficia financeiramente da exposição de jogos de aposta tem sim responsabilidade sobre o impacto que gera. Influência sem consciência é ruído. Influência com responsabilidade é legado.

A questão que precisamos compreender não está vinculada apenas com quem está falando, mas ao que se está promovendo e a quem isso serve. O futuro da influência está na transparência, na responsabilidade e na capacidade de gerar valor real para a audiência, não apenas cliques.

Edmar Bulla é fundador da Croma e estrategista de inovação e comportamento.