A fábrica do desejo

Foi em 1996. Uma notícia como outra qualquer. Os seguranças de uma grande loja haviam pego um menino de dez anos com um joguinho eletrônico que ele acabara de roubar, por não ter dinheiro. Para dar-lhe uma lição, a direção da loja foi severa: uma hora de intimidação e voltar para casa entre os dois seguranças. Em pânico, o garoto escapou da vigilância dos dois guardas e se jogou do terceiro andar do prédio. Uma decisão terrível, extrema, tomada em poucos segundos. O mesmo tempo necessário para decidir, duas horas antes, furtar o maldito jogo. Uma questão de pulsões, nesse caso com conseqüências trágicas, mas sobre as quais repousam, depois de muitos anos, estratégias comerciais perfeitamente elaboradas.

Financiados por grandes grupos de distribuição, foi nos anos 1950 que apareceram os institutos de “pesquisa de motivações”. Sua missão: estudar o comportamento do homem comum para incitá-lo, à sua revelia, a comprar este ou aquele produto. Tratava-se de “escanear” o subconsciente das pessoas, identificar as diferentes personalidades (os passivos, os ansiosos, os hostis etc.) e descobrir suas fraquezas profundas. Em seguida, era o momento de conceber a “isca” psicológica que devia ser mordida. Segundo a revista Sales Management, “em 1956, 12 milhões de dólares foram gastos por fabricantes como Goodyear ou General Motors para financiar esse tipo de pesquisa” [1].

Os primeiros resultados foram reveladores. Para ser comprado sem hesitação, o produto devia responder a oito diretrizes ocultas: cortejar o narcisismo do consumidor, proporcionar-lhe segurança emocional, assegurar-lhe que ele era merecedor, inscrevê-lo em sua época, transmitir-lhe sentimentos de autenticidade, poder, imortalidade e criatividade. Ao agir sobre essas diferentes alavancas, distribuidores e publicitários fariam com que seus produtos fossem comprados não por sua utilidade real, mas pela “falta” que eles prometiam preencher. Dessas pesquisas nasceu um conceito comercial conhecido de todos: o supermercado. Uma imensidão de escolhas, prateleiras a perder de vista, uma avalanche de luz e cores. Um conjunto de elementos que subjugam o consumidor, fazem-no perder suas referências e, ao final, favorecem as compras por impulso. “Em mercearias, onde há vendedores, as compras impulsivas são reduzidas aproximadamente à metade. Diante de um vendedor, o cliente reflete sobre aquilo de que realmente tem necessidade” [2].

No contexto do supermercado, o cliente volta a habitar um reino semelhante aos descritos nos contos de fada de sua infância, onde tudo que deseja está ao alcance da mão. Com a ajuda de câmeras para registrar o número de batimentos das pálpebras, os pesquisadores mostraram que clientes mergulhados nesse universo “maravilhoso” encontravam-se em um estado próximo ao primeiro estágio da hipnose. O número de batimentos das pálpebras, normalmente de 32 por minuto, caía pela metade enquanto duravam as compras, para retomar em seguida seu ritmo habitual – após uma nítida elevação na passagem pelos caixas, marcando a volta à realidade. Esse estado de maravilhamento, no qual as resistências são diminuídas, favorece de forma significativa a compra por impulso.

Maravilhar para seduzir. Nada mais fácil quando as pessoas em mira são o alvo preferido dos marqueteiros: as crianças. Um especialista no assunto, Clyde Miller, explica a importância de se dirigir especificamente a elas: “Dá trabalho, é verdade, mas, se você pensa em ficar no negócio por muito tempo, imagine o que pode significar em termos de lucro para sua empresa se puder condicionar um milhão ou dez milhões de crianças, que serão um dia adultos treinados a comprar seu produto, como os soldados são treinados a avançar quando ouvem a voz de comando”.

Para fidelizar seus futuros clientes, a idéia foi incorporar às lojas jogos e atividades lúdicas. Estratégia: gravar em sua memória emocional essa atmosfera alegre que eles tentarão, uma vez adultos, reviver ao consumir. Cinqüenta anos mais tarde, essas práticas foram adotadas com muito sucesso por marcas como Ikea ou McDonald?s. Qualquer um que tenha entrado em um desses templos do consumo já pôde observar uma área reservada às brincadeiras infantis. A Fnac também se mostra toda atenciosa com sua jovem clientela. A empresa investiu mais de cem mil francos em cada unidade para pagar os serviços de especialistas em marketing sonoro. Após entrar na Fnac Junior (especializada em games infantis), um jogo de amarelinha ao som de uma música doce conduz sutilmente os pequenos. No centro, encontramos uma passarela musical. Cada passo ativa uma nota. As crianças adoram. Para atrair e prender os visitantes, a música acompanha o tipo de brinquedo que elas descobrem. “É preciso que saibamos, de olhos fechados, que estamos nesta loja, e não em uma concorrente”, explica Michael Boumendil, que concebeu o aperfeiçoamento sonoro. “A música cria um verdadeiro elo afetivo com o lugar e mergulha crianças e pais no universo da marca”. Uma interatividade com o ponto de venda que renderá seus frutos dentro de alguns anos.

Do mesmo modo, numa megastore, a escolha da música ambiente em nada se deve ao acaso. Em lugares assim, a questão é o tempo. Uma música lenta com propensão à nostalgia desacelera o passo dos clientes. E, quanto mais tempo eles ficam dentro da loja, mais consomem. Por outro lado, nos fast-foods, onde a intenção é criar uma cadeia coordenada de serviços, opta-se por músicas bem mais ritmadas. Uma questão de rentabilidade.

“O som é um poderoso estímulo de compra”, confirma Thierry Lageat, responsável de marketing do grupo Brime Technologies. Nessa empresa de pesquisa em marketing sensorial, antes de inseri-los no mercado, os clientes submetem seus produtos a especialistas conhecidos como “ouvidos de ouro”. A função deles é comparar o som de novos produtos com os sons sintetizados portadores de uma imagem positiva. “Tentamos desenvolver normas para definir o que é um som agradável e portador de sentido. Por exemplo, um som de clique simboliza segurança. Ele pode ser requisitado para acompanhar uma embalagem de gel hidratante ou uma porta de carro sendo fechadas. Outras sonoridades irão gravar no espírito do consumidor a idéia de dinamismo, frescor ou mesmo luxo”. Ao escutar repetidamente esses sons feitos sob medida, o ouvido fica inconscientemente condicionado a prestar mais atenção a eles.

Em uma sala ao lado, Christel, engenheira de marketing sensorial, testa cereais. Embalagem sendo aberta, leite derramado, mastigação. “Nesses diferentes estágios, procuramos otimizar os sons que irão aumentar o apetite”, explica ela. “Desde a abertura da embalagem, tudo é trabalhado para despertar os sentidos. A forma dos cereais é recalculada se não se obtém um som bem crocante”. Com a ajuda de um software que integra a forma e os materiais do produto testado, os pesquisadores podem conceber as modificações a serem feitas para obter a “boa” sonoridade.

Para lutar contra a concorrência, tudo é explorado e tira-se partido da menor fraqueza do consumidor. A empresa trabalha igualmente na área do tato. Seus especialistas estudam a dureza, a maleabilidade, a aderência de um produto para definir sua carteira de identidade sensorial. Isso vale tanto para escovas de cabelo quanto para telefones celulares. Na medida em que o acesso ao produto é livre, como em uma megastore, o tato se torna uma maneira suplementar de persuasão na hora da compra.

Graças às novas tecnologias, os fabricantes se voltaram também para os odores. O objetivo foi incorporar aos jogos eletrônicos o cheiro de pneus queimando, do bafo de um dragão ou odor da pólvora de uma arma de fogo. DigiScents e AromaJet, duas empresas americanas, lançaram-se a essa tecnologia numérica olfativa. Elas pretendiam colocar no mercado geradores de cheiros conectados diretamente ao computador. Sob a forma de cartuchos, esses geradores contêm várias essências básicas que podem ser associadas entre si para a obtenção de inúmeras nuanças diferentes. A mistura é em seguida soprada na direção do jogador com a ajuda de um microventilador. Grandes grupos industriais, como Procter & Gamble e Nestlé, para os quais o odor dos produtos constitui um argumento de venda, interessaram-se por essa possibilidade, pensando em fazer promoção via internet.

Sendo o olfato o sentido mais poderosamente manipulável, o marketing olfativo lança mão de especialistas em química orgânica para criar esses aromas artificiais. “Os cheiros ficam gravados no cérebro humano de um jeito extremamente durável”, explica Aurélie Duclos, pesquisadora em marketing olfativo. “Eles são estocados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto no qual marcaram o sujeito. Se a pessoa sente outra vez um desses odores, ela volta a mergulhar na experiência vivida antes.”

O consumidor, pobre coitado, não tem consciência de nada disso. O estímulo é feito completamente à sua revelia. Uma tentação para megastores e hipermercados. Algumas, para incrementar as vendas, não resistiriam: difusão de aromas artificiais de frutas maduras em frutas que ainda não estão, odor luxuoso de couro em produtos de plástico etc. A última novidade, o cheiro de couro novo, que faz a alegria dos vendedores de carros usados. Em todos esses casos, trata-se sem dúvida de publicidade enganosa, mas é difícil estabelecer algum tipo de controle.

O centro de robótica da École des Mines de Paris criou a primeira loja virtual para testar os consumidores. Dentro de uma sala em que as paredes foram substituídas por telas gigantes, o cliente-cobaia, acionando um carro de verdade com instrumentos, se desloca virtualmente pelos trajetos. No fundo da sala, atrás de um vidro espelhado, analistas observam suas reações. Segundo Alain Sivan, especialista da análise do comportamento e dos processos decisórios, “isso permite estudar o impacto visual dos produtos sem ter de fabricá-los efetivamente”. Nos Estados Unidos, como complemento a essas técnicas, são utilizados pupilômetros. Quanto mais a pupila se dilata, mais o cliente está interessado. Já a empresa Capita Research Group avaliou o nível de envolvimento do telespectador diante de uma inserção publicitária, com a ajuda de eletroencefalogramas [3]. Segundo o tipo de ondas emitidas pelo cérebro, podemos saber, sem passar pelo depoimento excessivamente subjetivo da pessoa, se o produto tem chance de agradar ou não.

Em um tal contexto, mesmo achando que está livre, o consumidor cai numa armadilha invisível em que cada um de seus gestos foi previsto com antecedência, cada decisão sua foi anteriormente estudada. As pressões exteriores, assim instrumentalizadas, se metamorfoseiam, para enorme alegria dos marqueteiros, em pulsões inconscientes, cujo efeito é semelhante ao do álcool para os dependentes alcoólicos. Jean Adès e Michel Lejoyaux, psiquiatras, descrevem um caso exemplar, o de Eléonore: “No momento de suas compras, ela demonstrava uma emoção intensa, a impressão de não ser mais ela mesma, de perder todo o controle. Em uma mesma tarde, era capaz de comprar dezenas de vestidos, dezenas de pares de sapatos, vários chapéus. Despejada do lugar onde morava após seis meses sem pagar o aluguel, Eléonore, em seguida a uma tentativa de suicídio, foi hospitalizada na ala psiquiátrica” [

*Franck Mazoyer é jornalista.