A felicidade de consumir…

No começo era o Country Club Plaza, de Kansas City. Construído na década de 20, como parte de um vasto conjunto de bairros residenciais, o Plaza foi o primeiro grande shopping center de periferia do mundo a ser planejado como um todo ? e um todo estritamente organizado em função do automóvel. Era também o lugar de convergência de um espaço fantasioso em que surgiu um habitat heteróclito, que ia do estilo provençal francês ao do solar escocês, passando pelo balneário do Estado de Virgínia. O shopping center propriamente dito parece uma réplica perfeita de Sevilha.

Ninguém achava estranho que em um bairro residencial não houvessem calçadas, que se encontrassem espalhados, aqui e ali, ao longo das ruas, enfeites à moda européia (colunas, estátuas e relógios solares). Todos os anos, as pessoas comemoravam o início do período de vendas de Natal amontoando-se no Plaza para assistir à inauguração da iluminação, mundialmente famosa. As lojas mais plebéias (mercearias e boliches) foram expulsas, para melhorar a imagem de marca do bairro.

Uma manifestação de livre arbítrio
Turistas passeiam em coches em torno das grandes lojas e dos estacionamentos do primeiro shopping center especialmente planejado para o automobilista

Com seus 13 hectares de estabelecimentos comerciais, “Oak Park” é o maior complexo comercial da Grande Kansas City. Quem penetra na atmosfera excessivamente climatizada da loja de departamentos “Nordstrom”, e em suas butiques forradas por lambris, encontra-se com vendedores que lhes dão as boas vindas cordialmente, na máscula fraternidade dos que se perfumam com água de colônia “Polo” e usam óculos escuros de grife com preços exorbitantes. Tudo isso ao som dos acordes envolventes de uma balada de country-rock.

À medida que se avança no shopping, as grandes empresas internacionais imperam. É o caso de uma loja com o logo “Warner Bros Studio Store”, fachada comercial desse gigante da “cultura” que é a American On Line-Time Warner. Trata-se mais de propor aos clientes um número infinito de interações possíveis com a marca e suas filiais do que propriamente de vender produtos. No térreo do shopping, no atelier “Construa um urso” (Build-a-Bear), uma recepcionista excessivamente atenciosa convida todo mundo a expressar sua personalidade, fabricando um urso de pelúcia. Pode-se escolher entre diferentes modelos, recheios e músicas. Depois, a pessoa é convidada a inscrever essa deliciosa manifestação de livre arbítrio no grande registro eletrônico dos ursos de pelúcia. É a prova definitiva de que também nossa individualidade sai das linhas de montagem.

A invasão dos condomínios
Os estabelecimentos comerciais mais plebeus (mercearias e boliches) foram expulsos do Plaza, para melhorar a imagem de marca do bairro

Tudo isso representou uma das primeiras tentativas de separação da vida dura do perímetro urbano de Kansas City: finalmente, boas escolas, piscinas, uma polícia particular e uma população quase que exclusivamente branca, originária das classes superiores e cujos bens jamais deveriam se depreciar. O método Country Club revelou-se tão eficaz que o Plaza tornou-se um ponto turístico para toda a região do Meio Oeste. Quem for até lá, ainda hoje pode comer hambúrgueres na encantadora versão para uso familiar do lugar de predileção dos adolescentes da década de 40. Pode também ver os turistas passearem em coches em torno das grandes lojas e dos estacionamentos do primeiro shopping center especialmente planejado para o automobilista.

Hoje em dia, o fenômeno iniciado pelo Plaza se estende na direção sul e oeste, algumas centenas de ruas mais adiante, à medida em que a periferia de Kansas City avança sobre o que foram antigamente campos agrícolas. Encontram-se vastas zonas comerciais, prédios de escritórios com fachadas espelhadas, bairros residenciais para pessoas de alta renda e avenidas periféricas de seis pistas tentando desesperadamente fazer o contorno da cidade. Os condomínios invadem os morros mais afastados e nos cruzamentos movimentados, inexistentes no ano passado, anúncios propõem escritórios de corretores, restaurantes da moda e mercearias de luxo.

A antropologia do consumo
Na loja de departamentos “Nordstrom”, vendedores perfumados com água de colônia “Polo” e óculos escuros de preços exorbitantes dão as boas-vindas

Assim como em qualquer outra cidade norte-americana, o que existe na periferia de Kansas City nada tem de único ou específico. No final da década de 50, o shopping center coberto e fechado foi inventado por um promotor de vendas de Minneapolis, com a preocupação de vender o máximo, mas também de proporcionar conforto durante os rigorosos invernos do norte do país. Nos quarenta anos seguintes, essa idéia rapidamente se espalhou de Nova York a Los Angeles, estendendo-se depois para o mundo todo, sempre mais ou menos com o mesmo esquema de base: uma gigantesca estrutura de forma aproximadamente cúbica com estacionamentos suficientemente amplos para receber o maior número possível de fregueses; pelo menos duas marcas famosas (entre elas, uma loja de departamentos de porte nacional) devem situar-se nas extremidades da estrutura, com um espaço intermediário preenchido por pequenas lojas; uma praça de alimentação que ofereça uma ampla escolha de fast food aos consumidores; e uma ausência quase absoluta de decoração externa, uma vez que todo o design arquitetônico inovador se concentra no espaço com ar condicionado.

O Plaza foi uma obra que resultou do gosto pela ação, inspirado por um único empreiteiro. Ao contrário, o shopping center da era contemporânea é provavelmente a paisagem mais cuidadosamente elaborada do mundo. Construir e gerenciar shopping centers tornou-se uma indústria gigantesca, uma vez que um consumidor fanático é tão vital para a prosperidade norte-americana quanto a gasolina barata. Comerciantes e publicitários recorrem portanto aos antropólogos para nos observarem no ato de compra1. O som ambiente é cuidadosamente escolhido para nos incitar a passear calmamente, ou nos apressar. A montagem das vitrines e a decoração interna das lojas são meticulosamente testadas. Da iluminação dos vasos de plantas à distribuição espacial das lojas, nada é deixado ao acaso. Nada está ali simplesmente para enfeitar.

“O arquiteto do Povo”
À medida que se avança no shopping, as grandes firmas internacionais imperam. É o caso desse gigante da “cultura” que é a American On Line-Time Warner

Os shopping centers e a expansão da área que os cerca representam uma das expressões físicas de um capitalismo moderno, tão sofisticado quanto ávido. A literatura norte-americana sobre a periferia afirma, no entanto, que o seu crescimento em torno dos shoppings seria a expressão direta da vontade popular. Os mega-shoppings, com seus gigantescos estacionamentos e a expansão infinita da periferia deles decorrente, corresponderiam ao que reivindica o povo, quando lhe é permitido viajar e escolher livremente: “O shopping sou eu”.

Esse argumento retoma o arsenal comum do “populismo de mercado”, para o qual a paisagem construída pelo novo capitalismo seria o reflexo do indivíduo médio e virtuoso, enquanto qualquer crítica à expansão da periferia teria a marca de um elitismo desdenhoso. De um lado, esquerdistas afetados e egoístas, adoradores do planejamento e convencidos que sabem mais que os outros. Diante deles, gente de verdade que, evidentemente, quer shopping centers. Esse ponto de vista tornou-se tão natural que um controvertido construtor de shoppings não hesitou em se auto-proclamar “o arquiteto do Povo”.

O consumidor quer experiências
Construir e gerenciar shopping centers tornou-se uma indústria, pois o consumidor é tão vital para o sucesso norte-americana quanto a gasolina barata

A realidade do povo é um pouco diferente. Quando, em vez de se achar que sua opinião é semelhante à dos empreiteiros, se pergunta realmente às pessoas o que pensam da expansão da periferia, percebe-se rapidamente que elas detestam esse modo de vida. São raras as que ainda crêem que a solução para as dificuldades urbanas é se instalar um pouco mais longe, onde será construído um novo shopping, onde crescerá um habitat detestável, e tudo isso para passar o dia ao volante de um carro importado, numa uma paisagem engarrafada, cheia de árvores mirradas. Atualmente, os jovens que têm condições retornam em massa para as cidades abandonadas por seus pais. Investem nos bairros considerados “boêmios” e fazem subir os preços imobiliários urbanos. Os que permanecem na periferia não desejam de forma alguma que ela continue a se povoar, agravando mais ainda as condições de tráfego em seus bairros.

Esse novo espírito “anti-periferia”, esse desejo de fugir dela, manifesta-se por toda parte. Segundo a imprensa especializada, os consumidores estão tão cansados quanto lúcidos a respeito do modo de vida da periferia. Não querem mais ir a um enésimo shopping anônimo. Querem experiências, não as sempiternas lojas e restaurantes. Querem fugir dos becos sem saída e de outros lugares pré-fabricados.

Mensagens pseudo-contestadoras
Os shopping centers e a expansão da área que os cerca representam uma das expressões físicas de um capitalismo moderno, tão sofisticado quanto ávido

Leva cerca de uma hora e meia para ir do sul de Chicago até o shopping center “Woodfield”, em Schaumburg (Illinois). Construído no começo da década de 70, o “Woodfield”, com suas cinco lojas famosas e seus 20 hectares de estabelecimentos comerciais, era, há uns dez anos, o maior shopping center do mundo (é o terceiro, atualmente). Loja após loja, restaurante após restaurante, o que se vende ali é uma autenticidade calibrada e uma rebelião calculada contra o modo de vida da periferia. Pois, por milagre, pode-se simultaneamente morar num bairro com casas perfeitamente idênticas, passar o tempo, como todo o mundo, num cubo e, graças às inúmeras lojas dessa zona comercial (ou de qualquer outra), imaginar-se um iconoclasta destruidor de regras, um citadino individualista empedernido, um indivíduo refinado ou um lobo solitário perdido no meio de um rebanho de criaturas tímidas. Do exterior, o shopping de Schaumburg talvez tenha ares de reino sem alma, de conformismo e de provocador. Mas o shopping prospera comercializando exatamente antídotos culturais ao conformismo, à falta de personalidade e à inautenticidade.

No “Woodfield”, fica evidente que todos desempenham um papel. Fred, o vendedor de um dos supermercados, tinha a cabeça raspada e usava um rabo de cavalo. Em sua loja, uma exposição de manequins de cera tinha como tema o ousado slogan: “Eu sou o que sou.” Os adolescentes que inundam o lugar exibem tatuagens uniformes, piercings e costeletas. A loja “Lord and Taylor”, muito chique, expõe gravatas decoradas com símbolos da “Paz no mundo”. O mesmo em “Lane Bryant”, loja para mulheres fora do peso, onde é anunciada a “Revolução do jeans” e as camisetas apresentam uma mensagem lapidar: “Rebelde”.

Cardápios especializados
A literatura norte-americana sobre a periferia afirma que o seu crescimento em torno dos shoppings seria a expressão direta da vontade popular

Esse espírito de revolta não teria sentido algum se não nos remetesse freqüentemente à cultura degradada, insossa e pré-histórica contra a qual se rebela. É provavelmente por esse motivo que algumas lojas do “Woodfield” expõem ilustrações vibrantes da presunção de nossos ancestrais da periferia. É ridicularizado o aspecto desajeitado da arte publicitária de cinqüenta anos atrás. A loja “Fossil” (sic), que vende sabe Deus o quê, exibe inúmeras imitações burlescas de logotipos e cartazes: aeromoças aparentemente idiotas acenam alegremente, enquanto homens felizes, com chapéus de feltro, sorriem para todo mundo.

Mas nós, não… Nós somos alternativos, autênticos, radicais. Em “Vans”, uma das duas lojas de artigos para skate, adolescentes sobem e descem de skate uma rampa em forma de U. Há apenas alguns anos, o skate era considerado uma busca não controlável de aventuras. Atualmente, está nos shoppings, como tudo o mais.

Os restaurantes são especializados, e cada tema de seu cardápio o distancia audaciosamente do convencional. Enquanto os habitantes da periferia comem um pão branco insípido e industrializado, ali é possível, graças a “Au Bon Pain”, abandonar esse mundo conformista e imaginar que se está imerso no delicioso e crocante alimento europeu. No “Rainforest Café”, janta-se numa floresta amazônica intocada. As cozinhas chinesa, japonesa, italiana e californiana estão ao dispor de quem quiser. Por toda parte, cervejas artesanais permitem escapar da insípida “Budweiser” ? que, aliás, furiosa por ter sido considerada uma bebida sem sabor, de periferia, acaba de contra-atacar com o tema da autenticidade, propondo um novo slogan, com um só adjetivo: “autêntica”. No restaurante “Vie de France”, é possível flanar e ter o prazer de saborear, numa atmosfera falsamente parisiense, um Merlot avinagrado. E observar adolescentes com penteados cuidadosamente estudados, passeando nervosamente sob a luz de néon cromado.

Clube de jazz vira estacionamento
De um lado, esquerdistas afetados e egoístas, adoradores do planejamento e convencidos. Do outro, gente de verdade, que quer shopping centers

Por outro lado, para os proprietários de outros shoppings a última década foi de depressão, declínio e fechamento. À medida que a pressão patronal se tornava mais pesada sobre eles, os norte-americanos dispuseram de cada vez menos tempo para passear pelas alamedas climatizadas dos shoppings. Tiveram que comprar mais depressa e mais barato. É por isso que aumentou o número de gigantescas lojas-entreposto no país. Seu princípio é reduzir ao máximo as despesas gerais, eliminando todo e qualquer elemento supérfluo do tipo decoração ou vitrines criadas artisticamente. Aqui, os produtos são vendidos sem embalagem, em bancadas metálicas, sob a luz crua de uma iluminação industrial. São desprovidos de qualquer magia de marketing e empilhados até dez metros de altura, como objetos comuns.

Embora essas lojas-entreposto se instalem, em geral, nos espaços baratos da periferia das cidades, o “Cotsco” de Kansas City fica na própria cidade, onde antigamente ficava um bairro residencial e de vida noturna: o “Milton?s”, por exemplo, um bar famoso, último vestígio dos clubes de jazz dos anos 30, com seus Count