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As receitas da Netflix

por Thibault Henneton
31 de janeiro de 2019
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Uma pequena empresa de aluguel de DVD por correspondência foi criada em 1997 e, batizada com o nome de Netflix, tornou-se uma plataforma de vídeo sob demanda que conta com 140 milhões de assinaturas em 190 países. O acesso é ilimitado, sem publicidade e personalizado. Todos os aparelhos levam a partir de então à Netflix, que procura impor suas regras

A história começa por uma proeza tecnológica: tratava-se, inicialmente, de um xeque-mate ao download ilegal. A Netflix então concebeu uma interface com uma fluidez extraordinária. Em todos os lugares, o tempo inteiro, a resolução de uma imagem se adapta à velocidade de conexão de um número exponencial de usuários. A Netflix realiza essa “extensibilidade” (scalability) por meio de seu programa Open Connect e graças ao serviço de nuvens (cloud) da Amazon. O custo estimado fica entre US$ 30 milhões e 80 milhões por mês, condição necessária para desviar do download pirata os clientes em potencial.

Para garantir a fidelidade, é preciso um conteúdo que seduza. Desde os anos 2000, a Netflix negocia direitos de difusão com os estúdios hollywoodianos e se beneficia da moda planetária das séries1 (Friends, La Casa de Papel etc.), que representam, em horas de programas, mais de dois terços do catálogo e das emissões. Mas, desde o início, ela visa também a públicos selecionados. “Seus representantes vinham me ver e me pediam: ‘O que você tem de cinema iraniano?’”, lembra Vincent Maraval, um distribuidor francês. “Eu lhes respondia: ‘Este aqui é interessante? Ou aquele lá?’. Eles me respondiam: ‘Mas não, você está brincando? Tem uns trinta? Vamos levar tudo!’.”2 Em seguida, a empresa gastou cada vez mais para comprar conteúdo, endividando-se no mercado de investimentos de risco – um método vivenciado pela Amazon. À medida que o número de assinantes cresceu, a Netflix ganhou a confiança dos investidores. Mas, sendo proprietária de apenas 8% de seu catálogo, a plataforma continua muito dependente das licenças que obtém junto aos grandes estúdios (20% pertencem à NBCUniversal, à Disney e à Warner), correndo o risco de elas retomarem rapidamente seu acervo para seus próprios serviços de vídeo sob demanda (subscription video on demand, SVOD). Por isso, ela redobra seus esforços para acumular programas originais.

Em 2013, a empresa começou a produzir e, em 2016, criou seu estúdio. Com um sucesso fulgurante. Efetivamente, seu fundador e diretor, Reed Hastings, formado em Informática na Universidade Stanford, berço do Google, também sabe tirar o melhor partido dos vestígios deixados pelos usuários: observar os comportamentos, classificar as preferências, sugerir percursos em seu catálogo, em suma, nutrir-se de algoritmos.

A Netflix construiu uma ferramenta poderosa para calibrar seus produtos – e mirar seus assinantes. Essa ferramenta lhe permite saber que as comédias alemãs fazem sucesso no Brasil, em que momento preciso de um episódio os espectadores ficam “viciados” em uma série, em que temáticas ou em quais atores seria pertinente investir etc. A multinacional optou pela produção local, na língua dos países visados, indo atrás de atores conhecidos, o que lhe permite se enraizar e, ao mesmo tempo, atrair a atenção da mídia. Assim, a série Narcos, ficção muito documentada sobre os cartéis do narcotráfico, inspirada numa série de TV colombiana de sucesso, El Cartel de los Sapos (2008) [na gíria do tráfico, sapo quer dizer “informante”], foi coproduzida com a Gaumont e teve uma parte (três quartos) filmada em espanhol, pouco tempo após a chegada da Netflix a 43 países da América Latina e do Caribe, em 2011.3

Antes de criar seu próprio conteúdo, a plataforma beneficiou-se – no México, por exemplo – da ausência de regulamentação concernente aos serviços de SVDO. Ela negociou com as grandes difusoras latino-americanas (Telemundo, Telefe na Argentina, RCN na Colômbia) os direitos das obras que tinham grande audiência local, com milhares de horas de telenovelas – entre 15% e 20% do catálogo. A estas se juntaram 80% de produções hollywoodianas que todo o mundo conhecia e, em massa, já fazia o download, ainda que ilegalmente. Os primeiros assinantes compartilhavam seus códigos de acesso; seria fácil impedi-los, mas a Netflix mostrou-se tolerante: era bom tanto para sua imagem quanto para os servidores, que registravam, assim, uma quantidade de dados bem maior do que o número de assinantes, que, em seguida, eram analisados para determinar o gosto do público. Uma vez que se tornou suficientemente bem conhecida, a Netflix pôde lançar suas próprias séries sem correr muito risco. Assim nasceu Narcos, em 2015.

A empresa produz filmes também – cerca de oitenta em 2018, duas vezes mais que a Disney e a Warner Bros juntas. Alguns começam a ganhar prêmios nos grandes festivais. Dois deles na última Mostra de Veneza, em setembro de 2018: o Leão de Ouro para Roma, do diretor mexicano Alfonso Cuarón, e o prêmio de melhor roteiro para La Ballade de Buster Scruggs [no Brasil, A balada de Buster Scruggs], de Joel e Ethan Coen. Um reconhecimento como esse legitima artisticamente a recém-chegada e ao mesmo tempo suscita a inquietação das instituições estabelecidas, do que a plataforma sabe perfeitamente tirar proveito no que se refere à sua imagem. Tanto é que, por outro lado, a Netflix se coloca como mecenas dos jovens talentos promissores esnobados pelo establishment. Na França, ela distribui, por exemplo, Paris est à nous [Paris é nossa], um filme de época sobre a juventude realizado por jovens e rodado em Paris, fora de estúdios, o que já dá muito o que falar. Não é raro que um cineasta receba da Califórnia uma resposta favorável para um projeto de filmagem que teria levado meses para concretizar na França.

Parafraseando o diretor da Blumhouse, produtora de filmes extraordinários que fazem enorme sucesso, apesar do pequeno orçamento, como Le Projet Blair Witch [no Brasil, A bruxa de Blair], em 1999, de Daniel Myrick e Eduardo Sánchez, a Netflix é uma máquina para drenar talentos, pois é pouco avarenta e, ao mesmo tempo, é audaciosa em suas escolhas e respeitosa com os artistas – desde que eles não violem suas normas muito restritas de confidencialidade. Um diretor como Cuarón não teria tido necessidade de se dirigir à Netflix “se os estúdios e as difusoras fossem mais inteligentes, mais combativos, mais abertos”, disse o presidente do Institut Lumière Bertrand Tavernier (Première.fr, 19 out. 2018). E continua: o problema é que seu filme foi recusado por todos os estúdios de Hollywood. E a Netflix aceita um filme em espanhol, preto e branco, autobiográfico, sem celebridades. E acrescenta: “Os estúdios norte-americanos só querem fazer Marvel e super-heróis, só coisas para crianças entre 6 e 11 anos de idade. Eu, se precisasse, iria me dirigir à Netflix”. Como um eco, Martin Scorsese, cujo próximo filme, The Irishman [no Brasil, O irlandês], em grande parte financiado pela Netflix, passará nos cinemas, declara: “É preciso aproveitar a tecnologia e as circunstâncias. Mas o mais importante: é preciso continuar a fazer filmes” (France TV Info, 9 maio 2018).

Certamente. Mas, para que possa perdurar alguma diversidade, pelo menos na França, foram estabelecidas regras, entre elas a da “cronologia das mídias”, ou seja, o tempo de espera entre o período em que fica em cartaz nas salas de cinema e sua difusão em outros suportes, que depende do financiamento de diversas difusoras. Quanto mais uma difusora participa do orçamento da produção cinematográfica e audiovisual (30% do financiamento global dos filmes franceses para as redes de televisivas), mais cedo poderá explorar a obra na televisão ou na internet. Rever esse calendário implica, portanto, repensar o financiamento do cinema.

Produzido pela Netflix, Roma concorre ao prêrmio de melhor filme no Oscar de 2019

 

Ora, pouco antes de seu lançamento na França, em 2014, apesar das advertências da ministra da Cultura na época, Aurélie Fillippetti, a Netflix não parecia pronta para se dobrar a essas regras. Após um lobby muito eficaz, a empresa agradeceu a publicidade gratuita resultante da polêmica e fixou sua sede europeia em Amsterdã, onde a fiscalização é mais moderada – ainda mais por ela ter se mostrado muito tranquila com os arranjos financeiros nos paraísos fiscais.4 Quatro anos depois, ela paga como as outras o imposto sobre o valor agregado (IVA) e a taxa de 2% sobre o vídeo destinada ao Centro Nacional do Cinema e do Desenho Animado (CNC), mas evita pagar o imposto sobre os lucros na França. E nem sempre está sujeita a alguma obrigação de financiamento, como as salas de cinema (uma porcentagem do preço do ingresso vai para o CNC) e as redes de televisão francesas.

De acordo com o novo contrato interprofissional negociado em dezembro, a Netflix deveria, sobretudo, abster-se de disponibilizar os filmes menos de quinze meses após sua projeção nos cinemas. “Dez meses não seriam um prazo aceitável para nós. Aliás, nem dez dias”, já ridicularizava Hastings em 2017. A plataforma não o assinou, sem que isso preocupe muito seus assinantes, alguns dos quais consideram que, enfim, ela põe o cinema ao alcance de todos. Os que negam a força desse último argumento provavelmente residem em uma grande cidade, ironiza Frédéric, um professor da região da Manche que dedica um podcast mensal às novidades dos SVOD, denominado Netflixers: “Em Paris, temos 1.092 telas em 106 quilômetros quadrados. Na Normandia, a média é uma tela”.

Mas que obras são apresentadas? Das “cem obras-primas que mais entusiasmaram os críticos do Le Monde desde 1944” (LeMonde.fr, 22 dez. 2018), somente três se encontram disponíveis na Netflix francesa, e apenas duas na norte-americana, que, no entanto, é mais bem provida. “Passamos mais tempo percorrendo o catálogo do que efetivamente vendo alguma coisa”, diz uma piada norte-americana. E a abundância mascara uma indiscutível tendência à padronização, inclusive das séries. A Netflix não produziu grandes filmes de época, como os que deram reputação à rede de TV por assinatura HBO: Oz, Os Soprano, The Wire, Six Feet Under ou o recente The Deuce, sobre o nascimento da indústria pornográfica em Nova York no início dos anos 1970.

Em um episódio desta última, o proprietário de um estúdio de filmes pornográficos analisa os últimos modelos de videocassete, provas da “guerra do formato” em que entraram então os fabricantes dos aparelhos de videocassetes. Essa inovação modificaria profundamente as práticas culturais, levando todos os tipos de filme a penetrar nas residências e dando início ao comércio de aluguel de vídeos, fazendo tremer as salas de cinema. Meio século depois, o videocassete tornou-se obsoleto e os cinemas continuam a existir. Em compensação, nada garante que a Netflix, como interface e como estúdio, vá perdurar. Seus concorrentes são poderosos. Existem filiais da Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon): Facebook Watch, YouTube Originals (Google), Amazon Prime Video, Apple TV… Os grandes estúdios: Hulu e, em breve, a Disney Plus. E, sobretudo, os provedores de acesso à internet, que controlam as redes: SFR e Orange (OCS), na França; Comcast e ATT, nos Estados Unidos. As duas últimas possuem, além disso, imensos catálogos de conteúdo – respectivamente da Universal-Dreamworks e da Warner-HBO. A “guerra das difusoras” só está começando.

 

*Thibault Henneton é jornalista do Le Monde Diplomatique.

 



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