Big data: mídia e consumo digital - Le Monde Diplomatique

Menos publicidade e mais merchandising

Big data: mídia e consumo digital

por Herbert Salles
30 de maio de 2020
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É preciso refletir o quão sustentável é esse mercado dominado por grandes dados que permitem a manipulação de usuários. Ainda, o que é a privacidade e quanto se pagará para tê-la ou qual será o prejuízo para não tê-la. Imagine, por um momento, o preço do plano de saúde sendo determinado pelos dados fornecidos do relógio inteligente

A percepção de que a sociedade pode ser um grande conglomerado de bolhas não é uma particularidade da internet, pois o mercado sempre viu as pessoas como possíveis clusters, como são identificadas as pessoas com um determinado comportamento em marketing. O meio digital trouxe novas possibilidades de catalogar e se relacionar com seus públicos-alvo, fazendo-os consumir ainda mais. 

Um dos principais autores de Marketing, Phillip Kotler, é um potente defensor da criação de Sistemas de Informação de Marketing (SIM), onde fosse possível classificar uma série de dados sobre o mercado e clientes. O SIM é visto como uma ferramenta essencial para a estratégias de marketing para que gestores e equipes possam tomar decisões que vão desde a frequência em aquisição de produtos até como seus clientes avaliam os concorrentes. Tudo, absolutamente tudo, deveria estar à disposição nesse imenso banco de dados. 

Quando Kotler dissertou sobre o SIM, os tempos ainda não eram de Big Data e a criação de tal banco de dados era feita de forma quase rudimentar, despendendo tempo e dinheiro. Na era pré-internet, para obter informações sobre consumo e consumidores era preciso uma rica e cara pesquisa de grupos selecionados ou obter alguma informação relevante em órgãos de governo. 

Foi preciso uma internet mais capilarizada para que uma grande quantidade de dados fosse possível de ser extraída de pessoas. Ou seja, era preciso mais pessoas acessando e consumindo na web para que informações sejam catalogadas em diferentes sistemas. É quando no fim da primeira década dos anos 2000 o conceito de Big Data toma uma forma colossal e é absorvido por empresas de grande porte e suas equipes passam a ser o crème de la crème da casa e inteligência é um prenome para departamentos. Agora, é fácil encontrar divisões de Inteligência de Negócios ou Inteligência de Marketing, o que cria conversas jocosas entre alguns profissionais, que se perguntam “agora são inteligentes e antes eram burros? ” e riem após perceber que a áurea intelectual não passa de um mise-em-scène corporativo.  

Entusiastas do Big Data vociferam que os “dados são o novo petróleo” para justificar os imensos investimentos na área. Não estão errados pois as empresas querem decifrar os hábitos de seus clientes, quem pode influenciá-los, quais conteúdos são mais relevantes e qual o desempenho de outras empresas no mercado. Não era mais preciso criar pesquisas longas e caras sobre o mercado, agora, é possível ter dados de diferentes fontes como Google, Facebook e Amazon e criar uma estrutura sólida a respeito de consumidores.

A construção de um ambiente de dados é visto como mapa para que tomadores de decisões possam se comunicar com grupos específicos e a partir disso, elaborar narrativas manipuladoras. Noam Chomsky pode considerar essa atmosfera como uma representação como realidade que tem como propósito de obter lucros através de uma comunicação bem elaborada em ambientes minuciosamente definidos. 

Eis um dos mantras dos profissionais de marketing para justificar o Big Data (o SIM dos anos 2000): comunicar com o cliente certo, no ambiente certo e com o emissor certo. É aqui a gênese das famosas bolhas, ou clusters, para que um produto ou serviço seja adquirido é preciso se relacionar não com as massas e sim, com as bolhas. 

As bolhas podem ser interpretadas como redes e para Manuel Castells, cada rede tem regras que são impostas para que haja inclusão de seus membros. Essas regras podem ser observadas pelo mercado como modus operandi ou poder de padrão dessas redes que determinam sua forma de pensar, agir e consumir. 

É possível observar, porém, que não há, necessariamente, exclusividade nas bolhas, ou seja, os padrões podem mudar entre essas redes, porém, elas podem apresentar hábitos semelhantes. Isso significa que os consumidores podem apresentar as mesmas necessidades por produtos e serviços mas o que muda é a forma ou a emissão da comunicação. 

A partir das novas perspectivas de comunicação, a publicidade tradicional sob a forma de vídeos ou imagens vem perdendo espaço. Através da análise desses grupos de pessoas, é possível constatar que a propaganda é tão repelida que o mote de alguns aplicativos é “assine e livre-se dos anúncios”. É inconcebível para um assinante das plataformas Netflix ou Spotify assistir ou ouvir qualquer anúncio publicitário. Então, esse é um duro golpe no mercado, haja vista que as empresas precisam desse tipo de comunicação para atrair e reter clientes?    

Menos publicidade e mais merchandising

A publicidade existe, ela só mudou de forma e espaço. Para falar com o público certo, foi preciso entender quais os espaços de mídia o conteúdo será melhor recebido pelo espectador. As marcas aparecem em séries, são faladas por influencers e até nas lives de artistas em diferentes redes sociais. Outra forma bem eficaz utilizada por grandes empresas é o remarketing, que são anúncios que aparecem em diferentes sites ou redes sociais após um indivíduo visitar uma loja online, por exemplo. Basta alguém entrar em um site e ver uma blusa, por exemplo, que ela seguirá o usuário por toda internet. 

Um ponto de destaque para a mudança na mídia, com ênfase no digital, está na redução dos custos em publicidade, ao observar que a propaganda em massa é muito mais cara quando comparada com uma ação no meio online. Outro trunfo da internet é a capacidade de rastreamento do indivíduo, onde é possível saber o comportamento na web e isso mostra a fragilidade na privacidade. 

É preciso ressignificar o conceito de privacidade, aliás. Celulares, relógios, smartbands e tantos outros apetrechos que estão na moda, são vetores de dados de cada indivíduo. Mais uma vez, aquilo que capta e cataloga informações são chamados de smart ou inteligentes, empurrando os não usuários desses dispositivos para a vala dos ignorantes. Não vale mais a pena ter um relógio capaz de observar as horas, é preciso saber quantos passos foram dados em um dia, quantas horas de sono, em qual momento se entrou em sono profundo e quantos copos de água foram ingeridos em uma semana. São várias informações que a humanidade sempre ignorou por milênios e agora são ricas para as gigantes da tecnologia.  

Essas redes de pessoas passaram a entregar todas e quaisquer informações de forma voluntária e com recompensas mesquinhas, como, qual série assistir em um dia chuvoso ou qual perfil de coach seguir para obter aquele corpo desejado. 

Consumo na mãos dos gigantes

A entrega voluntária de dados por pessoas fez jus àquilo que era dito por gurus do Big Data: os dados são o novo petróleo, pois sua fonte é valiosa mas, ao contrário da commodity, ela pode ser inesgotável. 

Jornathan Crary reflete sobre as implicações dessa nova forma de privacidade e como diversas empresas fazem riqueza com isso. Para o autor, é preciso que o indivíduo consuma conteúdo, produtos e serviços o tempo inteiro e, para isso, diferentes estruturas digitais são criadas. Um exemplo é como as redes sociais possuem timelines infinitas e quando não estão consumindo, são avisados por mensagens que emitem sons e vibrações para que o usuário seja motivado a voltar para aplicativos. 

O catálogo de informações, individuais ou em redes, resulta em uma manipulação de consumo. Poucas empresas concentram uma enorme quantidade de clientes e sufocam os pequenos negócios. Gigantes como Facebook, Google, Amazon, Uber, Spotify, Disney e Netflix sabem muito sobre seus clientes e possuem mecanismos para que não deixem de consumir com frequências seus produtos e serviços. 

Há um enfraquecimento do discurso do livre mercado quando percebe-se que poucas empresas controlam uma grande parcela dos consumidores. As pequenas empresas ora são compradas quando começam a despontar ora são engolidas e seus restos vomitados. A briga é desleal e, claramente, algumas empresas desprezam a ética. Um exemplo é quando o Facebook incorpora em seu aplicativo (e também no Instagram, esse comprado enquanto crescia) atributos do Snapchat. Tal movimento foi a resposta de Zuckerberg para as insistentes negativas de venda por parte do Snapchat. Ora, se não é possível comprar, que faça uma clara cópia. 

Outro exemplo é como a Uber sufoca outros aplicativos de transporte, oferecendo mais carros, mais motoristas e vantagens em uma clara estrutura de gamificação. Isso vale tanto para consumidores quanto para os trabalhadores, quanto mais viagens o indivíduo fizer, ganha-se status na plataforma, os motoristas tornam-se gold, platinum e os clientes são VIPs. Esses movimentos estrangulam outras empresas como Cabify ou 99, que não possuem as mesmas condições de negócio e estrutura. Ao longo do tempo, ou a Uber incorpora outras empresas ou seu tamanho torna-se tão grande que as pequenas empresas irão desistir e sair do mercado. 

Aos poucos, a Amazon vem conquistando mercado no Brasil mas a liderança no setor de e-commerce é da B2W, uma holding dona das marcas Americanas, Submarino e outras. É possível encontrar tudo nos sites da empresa: relógios, celulares, brinquedos eróticos, livros e até arte. Oferecendo preços competitivos e logística eficiente, as redes de consumo estão condicionadas a comprar qualquer coisa nos sites e aplicativos da B2W. 

Outro segmento que cresce exponencialmente na web são os cursos online, onde é possível aprender coisas triviais até conseguir um diploma universitário. As plataformas Udemy e Udacity são líderes no segmento e uma pessoa pode fazer cursos de costura, robótica, culinária ou programação, por exemplo. 

No Brasil, a Cogna Educação vem investindo em ampliação de polos e cursos digitais. Ao observar que os smarts-everything estão presentes nos bolsos e pulsos de crianças e adolescentes, no futuro empresas de educação poderão determinar qual o melhor curso que um recém-formado no ensino médio poderá estudar. Não é, necessariamente, uma vocação de um indivíduo e sim, um cruzamento de dados sobre aquilo que consome, gostos e demandas de mercado. Ou seja, o futuro estudante será condicionado à uma carreira que melhor atenda ao seu perfil, de acordo com os dados que ele entregou voluntariamente. 

Em seu livro Big Tech, A ascensão dos Dados e a Morte da Política, Evgeny Morozov já alerta sobre como diferentes informações podem ser utilizadas na manipulação de informações que são capazes de afetar mercados e até política. O Big Data deve ser visto como uma plataforma potente para empresas, sendo capaz de aumentar seus lucros e dominar mercados. Por outro lado, é uma potencial ferramenta capaz de romper com a privacidade individual e estremecer as estruturas democráticas.

O futuro

Ao sair de casa para encontrar um amigos, o aplicativo da Uber será uma opção e ao sentir fome, o Ifood levará comida quente até o local, enquanto esse indivíduo assiste a um filme na Netflix e posta no Instagram sua noite na casa de alguém. O comportamento está condicionado à ocasião e grandes empresas sempre terão uma oportunidade para que produtos e serviços sejam consumidos.

O comportamento social estará condicionado ao consumo? Estaremos em casa, não como um isolamento social e sim, como uma nova relação cyber social? Veremos consumidores inadimplentes por conta de serviços e produtos digitais? Pequenos empresários terão que trabalhar para plataformas como Ifood para que seus produtos sejam consumidos? Professores serão sujeitos a baixos salários para que ofertem aulas em plataformas digitais? 

É preciso refletir o quão sustentável é esse mercado dominado por grandes dados que permitem a manipulação de usuários. Ainda, o que é a privacidade e quanto se pagará para tê-la ou qual será o prejuízo para não tê-la. Imagine, por um momento, o preço do plano de saúde sendo determinado pelos dados fornecidos do relógio inteligente. Ou o seguro do carro tendo uma variação de preço de acordo com o GPS utilizado para fugir dos engarrafamentos. 

Imagine voltar aos tempos de casamento arranjado e um aplicativo determinar seu par romântico e qual restaurante vocês poderão firmar o compromisso. Ou, ainda, o relógio dizer quantas abdominais você deve fazer na academia, nesse caso, isso já é uma realidade. Há quem use plataformas para definir qual será a próxima viagem ou qual série assistir na televisão. 

Será que a sociedade aceitou pacificamente a robotização de si mesma ou isso é uma condição plausível? Tornamo-nos meros vetores de dados, onde as empresas nos entregam tudo aquilo que elas acreditam que sejam o melhor para nós? Ainda temos livre arbítrio para a escolha daquilo que iremos consumir? Se sim, até quando? 

Herbert Salles é doutorando em Economia (UFF)



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