O caso Gol mostra que a rastreabilidade deixou de ser diferencial e passou a ser obrigação

A recente condenação judicial da companhia aérea GOL por greenwashing na ação movida pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) representa um dos acontecimentos mais relevantes para a agenda de transparência corporativa no Brasil nos últimos anos. Mais do que um caso isolado envolvendo publicidade ambiental, a decisão sinaliza o ponto final na era das alegações genéricas de ESG, impondo o dever claro e objetivo para que as organizações comprovem suas afirmações de sustentabilidade.

Em resumo, a GOL foi condenada pela Justiça por mensagens relacionadas à compensação de carbono e sustentabilidade consideradas insuficientemente comprovadas. O precedente ultrapassa o setor aéreo e alcança diversos segmentos da economia, especialmente o de alimentos, no qual a confiança do consumidor está diretamente ligada à origem dos produtos e à transparência das cadeias produtivas.

Nos últimos anos, o consumidor passou a prestar mais atenção à origem, ao impacto e às promessas feitas pelas marcas. Este comportamento ativo do mercado impõe o aumento da responsabilidade das empresas sobre aquilo que comunicam, materializado na efetiva diligência e apresentação das evidências necessárias que suportam as informações ligadas a produtos socioambientais.

No setor de alimentos, expressões como “produção sustentável”, “livre de desmatamento”, “cadeia responsável” e até certas certificações se tornaram frequentes em embalagens, campanhas e relatórios. O problema é que, do ponto de vista jurídico e reputacional, isso já não basta.

Por mais bem-intencionadas que sejam, alegações e certificações não garantem o valor que se pretende divulgar. A certificação ambiental pode funcionar como elemento de suporte técnico e reputacional para determinadas práticas ambientais, desde que observados o seu escopo, validade, metodologia e limites. Contudo, ela não substitui a análise jurídica e técnica do processo certificado, nem autoriza alegações ambientais amplas que extrapolem o conteúdo efetivamente auditado. Ou seja, na falta de dados confiáveis, critérios claros, limites, escopos e, principalmente, da capacidade de demonstrar, na prática, que aquilo que se alega realmente acontece, o risco deixa de ser apenas de imagem e passa a afetar diretamente a confiança do consumidor, a reputação da empresa e o valor da marca.

Essa discussão ganha ainda mais força diante da transformação das exigências regulatórias globais em matéria ambiental, que vêm deslocando o centro da conformidade de declarações genéricas para evidências verificáveis, rastreáveis e territorialmente demonstráveis.

O Regulamento Europeu Antidesmatamento (EUDR) é um exemplo claro dessa mudança, pois para determinados produtos agropecuários destinados ao mercado europeu, não bastará afirmar a origem lícita ou sustentável da cadeia, nem se apoiar isoladamente em certificações privadas. Será necessário estruturar um processo de due diligence capaz de vincular produto, fornecedor, área produtiva e informação geoespacial, permitindo a verificação da origem, da regularidade ambiental e da ausência de desmatamento em relação às áreas efetivamente utilizadas na produção.

O ponto central, portanto, não é apenas “dizer de onde veio”, mas demonstrar, com base documental, jurídica e geográfica, que a cadeia atende ao padrão regulatório aplicável, analisando matrículas, CAR, polígonos produtivos, embargos, sobreposições territoriais, unidades de conservação, regras SPS, áreas protegidas e bases oficiais de desmatamento para transformar a alegação ambiental em evidência técnica defensável, reduzindo risco regulatório, comercial e reputacional.

O Brasil, como um dos maiores produtores e exportadores de alimentos do mundo, será inevitavelmente impactado por esse movimento. Segundo dados do Ministério da Agricultura, o agronegócio brasileiro respondeu por 48,5% das exportações nacionais em 2025. Isso significa que a competitividade do país depende cada vez mais da capacidade de demonstrar conformidade, origem e transparência ao longo das cadeias produtivas.

Ao mesmo tempo, o comportamento do mercado revela uma tensão relevante. De um lado, há uma valorização crescente de produtos associados a práticas mais sustentáveis, mas essa percepção nem sempre se converte, de forma automática, em decisão concreta de compra. Esse descompasso mostra que não basta ampliar a comunicação ambiental, mas, principalmente, qualificá-la, com informações simples, verificáveis e consistentes, capazes de gerar confiança e reduzir a distância entre intenção, percepção de valor e escolha efetiva pelo consumidor.

Nesse cenário, a transparência e evidências concretas deixam de ser apenas um diferencial institucional e passam a ser condição para que a narrativa ambiental se sustente perante consumidores, reguladores, investidores e o próprio mercado. Contudo, transparência, aqui, não significa apresentar dados, contexto e mecanismos reais de comprovação.

O caso Gol deixou essa fronteira evidente, pois a sustentabilidade desprovida de evidência passa a expor a marca no lugar de fortalecer.

Pedro Szajnferber de Franco Carneiro é advogado, especialista em Direito Ambiental pela FGV/SP e Universidade de São Paulo, MBA em ESG pelo IBMEC. Sócio de SPLAW Advogados.

Valmir Rodrigues é fundador da My Trusted Source (MyTS) focada em transparência, rastreabilidade e gestão de cadeias de suprimentos no setor de alimentos. Também fundou a WQS, grupo de certificação com atuação no Brasil, Estados Unidos, México e outros países, adquirido pela QIMA em 2019.