Plataformas digitais, criadores de conteúdo e os desafios do direito do consumidor
A recomendação feita por um criador de conteúdo configura relação de consumo?
A transformação digital modificou profundamente a forma como consumimos informação, entretenimento e produtos. Plataformas como YouTube, TikTok e Instagram oferecem conteúdos gratuitos, mas seu modelo de negócio baseia-se na monetização da atenção dos usuários. Apenas no YouTube, estima-se que mais de 400 horas de vídeos sejam publicadas a cada minuto. Nesse cenário de excesso informacional, os criadores de conteúdo tornam-se intermediários estratégicos, impulsionados por algoritmos que personalizam recomendações com base no perfil de navegação dos usuários.
Esses criadores estabelecem vínculos emocionais com seus seguidores, o que lhes confere credibilidade e capacidade de persuasão. Atuam em diversos setores – moda, turismo, esporte, alimentação, tecnologia, entretenimento – e monetizam sua visibilidade por meio de publicidade, marketing de afiliação, permutas, assinaturas, venda direta e produtos tokenizados. No entanto, muitas vezes a linha entre opinião pessoal e publicidade patrocinada não é claramente identificada, o que pode induzir o consumidor a erro.
Essas situações levantam questionamentos: a recomendação feita por um criador de conteúdo configura relação de consumo? As plataformas digitais devem ser responsabilizadas pelos conteúdos que impulsionam? Quais critérios definem um criador de conteúdo: número de seguidores, alcance, receita obtida ou finalidade comercial? Como enquadrar perfis geridos por inteligência artificial, personagens virtuais ou até animais utilizados como figuras de influência digital? Tais dúvidas evidenciam que o fenômeno ultrapassa o campo tecnológico e alcança a esfera jurídica, exigindo uma análise à luz do direito do consumidor.
No âmbito da proteção consumerista, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), promulgado na década de 1990, continua aplicável graças à sua natureza principiológica. O artigo 36 determina que toda publicidade deve ser claramente identificada, de forma que o consumidor a reconheça sem dificuldade. No entanto, a atualidade demonstra um distanciamento entre norma e prática: conteúdos patrocinados são frequentemente apresentados de forma disfarçada, e os algoritmos potencializam sua disseminação como se fossem recomendações neutras.
Diante desse novo ecossistema digital, torna-se necessária a atualização do CDC ou a criação de legislação específica que estabeleça, de forma clara, deveres e responsabilidades para plataformas, criadores, agências e anunciantes. O objetivo não é restringir a liberdade de expressão, mas assegurar transparência, lealdade nas relações de consumo e proteção efetiva do usuário diante de práticas comerciais dissimuladas.
A ausência dessa adequada regulamentação aumenta a vulnerabilidade do consumidor e dificulta a responsabilização de quem lucra com esse mercado, especialmente diante da ascensão de criadores virtuais e da inteligência artificial. O desafio posto trata-se de como preservar os direitos fundamentais do consumidor em um ambiente digital cada vez mais persuasivo, no qual a confiança nos influenciadores digitais se tornou moeda de valor nos mercados digitais.
James Ricardo Ferreira Piloto é Doutor em Direito pelo Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa – IDP, mestre em Direito pela Universidade Portucalense (Portugal) e graduado em Direito e Engenharia Mecânica. Ex-Procurador Municipal. Advogado.