Pressão estética como sadfishing no vazio em Ultra HD

“Espelho, espelho meu…”. Não é preciso nem continuar a frase. É possível que todo mundo vá se lembrar da Rainha Má, a inescrupulosa madrasta da pobre Branca de Neve – como o nome já entrega, uma mulher bonita, mas excessivamente malvada, corroída pela inveja que nutre pelas aprazíveis feições de sua enteada. A história, originalmente escrita pelos Irmãos Grimm no século XIX, voa pelo tempo e, mais que um ícone da cultura pop, é ainda uma notória fábula sobre rivalidade feminina, vaidade, comida envenenada, invasão domiciliar e um beijo não consentido de amor verdadeiro. 

Hoje, apontamos smartphones para nossos próprios rostos, utilizando-os não somente como espelhos, mas como portais que nos transportam para intensas navegações pelo mar virtual. “Espelho, espelho meu, existe alguma selfie mais bonita do que a minha?”, indagam mentes inquietas com dedos a scrollar telas coloridas infinitamente – um caminhar aprisionante que, se Hilda Hilst estivesse viva, com certeza diria que “ainda que se mova a barra de rolagem, tu não te moves de ti, poxa!!!!!”. 

É. De fato, não nos movemos. Chafurdamos, cotidianamente, na lama da existência, o corpo sendo tomado pelo empilhamento de lixo digital, paralisado em meio ao rolar freneticamente efêmero do fluxo de conteúdo que inunda nossos gadgets. Cards no Instagram com dicas simplistas de saúde mental, textos “otimizados” por inteligência artificial, anúncios interrompendo vídeos no YouTube, golpes financeiros sendo aplicados via WhatsApp, notícias sobre famosos estacionando o carro no Leblon, o agro vendido como pop e o pop anunciado como a salvação da indústria musical. Somos ratinhos correndo dentro da gaiola, atrás nem sabemos bem do quê. 

Nesse cenário que lembra uma tarde ensolarada no centro do Rio de Janeiro, onde música gospel embala vendas de Cytotec a céu aberto, figuras midiáticas despontam paladinamente, ostentando os últimos procedimentos estéticos do momento enquanto choram por alguma pauta do dia – câmera frontal do “iPhone, iPhone meu” posicionada estrategicamente, capturando cada rolar de lágrima. “A pressão pela beleza está acabando com minha saúde mental”, alega uma influencer em um post-desabafo em um dia para, logo no outro, lançar uma linha exclusiva de maquiagem que promete cobrir toda e qualquer “imperfeição”. 

O sociólogo e antropólogo David Le Breton defende1 que “na cristalização do individualismo ocidental, o espelho, à medida que restitui uma imagem fidedigna do rosto, é um vetor predileto da aparição do sentimento de si”. Dessa maneira, o rosto é constituído como marca da singularidade de um indivíduo: é o lugar originário em que a existência humana adquire sentido. Sendo o corpo mais que biológico, mas um complexo constructo sócio-cultural, o rosto é a cereja no bolo a emoldurar – e a refletir – essa concepção. 

Em tempos em que o registro e a reprodução em massa de imagens não existiam, o rosto ocupava um lugar de honra na pintura. Segundo o pesquisador francês, o retrato fotográfico é também uma celebração social dessa parte do corpo, embora isso remonte a momentos em que se temia que a captura da imagem do indivíduo fosse, de fato, a captura do próprio indivíduo (será que não existem, ainda hoje, estilhaços desse temor, mas ao avesso, por meio do “eu” que almeja a captura e, consequentemente, representação total de si através das fotografias?). 

Na era digital, disparos em Ultra HD dissipam todo e qualquer medo que um dia existiu em relação a esse tipo de registro, e revelam rostos que buscam ser singulares pela massificação de si mesmos. Mais do que hobby, vontade de aparecer ou busca por pertencimento, na era da economia da atenção em franca ascensão, com humanos conectados a seus telefones em um hibridismo ciborgue que nem Donna Haraway previu, mostrar-se online tornou-se também uma disputada possibilidade de negócio – ou, ao menos, de distinção social. Todo mundo agora é um pouco exibicionista, um pouco voyeur. Ou os dois. 

A dissonância cognitiva que outrora estampava capas de revistas femininas, onde uma new face dividia espaço com uma receita de bolo de quinze mil calorias, sugerindo que ambas as realidades eram simultaneamente possíveis, expande tentáculos a cada dia – com o suporte da popularização da mídia de massa, é claro. E – isn’t it ironic, Alanis? – tudo é registrado, denunciado, analisado, problematizado por essa mesma mídia. Falar bem ou falar mal é falar sobre, no fim das contas. 

No final da década de 90, a telenovela colombiana Betty, a Feia conquistou o coração do público e gerou mais de 20 adaptações ao redor do mundo, narrando o drama de uma profissional bem-sucedida cuja principal barreira social era sua aparência. Em 2006, o diretor sul-coreano Kim Ki-Duk apresentou na película Time – O Amor Contra a Passagem do Tempo, uma conturbada história de amor permeada por ciúmes, mistério e cirurgias plásticas faciais. Já em k-dramas atuais, como Beleza Verdadeira, vemos novamente a saga de mulheres inteligentes que sofrem por supostamente desviar do padrão de beleza aclamado socialmente. Além disso, seja em produções brasileiras, desenhos britânicos ou filmes norte-americanos, como o recente Barbie, de Greta Gerwig, a discussão sobre mídia, beleza e mulher está em todo lugar. 

O rosto é uma polêmica inflamável, customizável e global. No entanto, igualmente globalizado é o mercado da beleza, que, apesar das discussões, segue lucrando bilhões anualmente. Produtos de cuidados com a pele, maquiagem e procedimentos estéticos movimentam uma indústria que não apenas se adapta às tendências culturais e tecnológicas, mas também as molda – incentivando a popularização de caras mais caras que nossos aluguéis. 

A historiadora brasileira Denise Sant’Anna mostra2 que, se no século XIX era ainda possível ver que os artifícios de beleza habitavam a superfície dos corpos – e poderiam ser retirados na hora de dormir –, a partir das últimas décadas do século XX, começam a estar cada vez mais inseridos na pele por meio de cosméticos e procedimentos estéticos. O avanço científico é utilizado como pano de fundo para conferir credibilidade à ideia de que mulheres precisam de constante aprimoramento. A insegurança feminina é altamente lucrativa. Tão lucrativa, que nem mesmo o debate sobre ela arrefece a corrida rumo a uma perfeição que nunca irá se concretizar (o que é ser perfeito, afinal, senão uma ilusão de quem enxerga o outro apenas de longe?). 

Hoje, pessoas que são também empresas, marcas ou personas publicitárias, vivem de leiloar a própria intimidade enquanto estrategicamente incorporam contradições como modus operandi, 24 horas por dia. Agora, a nova fronteira é a argumentação ativista em uma versão palatável proliferando-se redes sociais afora na forma de sadfishing – um termo midiático que se refere a uma espécie de comoditização do sofrimento, onde a socialização de histórias difíceis tem o intuito não de gerar comunidade, mas nichar identidades de consumo. 

“Eu também sofro como vocês, reles mortais”, postam figuras que se posicionam como se estivessem descendo do próprio Olimpo para encontrar conexão com os seres comuns, e no segundo seguinte, boom! Uma #publi sobre dieta, bichectomia e amor-próprio. Ou não necessariamente. Histórias tristes podem, ainda, gerar ressonância, render likes e movimentar todo o sistema simbólico que rege as interações humanas. 

Contudo, buscar a solidariedade do público a partir de métricas e metas de um planejamento de marketing pode soar como um sequestro – e abuso – de empatia. Nada que a publicidade já não faça desde seus primórdios, mas agora utilizando como fantoches pessoas que parecem reais. 

Só parecem. 

Nomes próprios protegidos por direitos autorais, maçãs do rosto esculpidas por bisturis, lábios carnudos e recheados de ácido hialurônico, testas lisas e paralisadas por botox, cabelos esticados, narizes operados, dentes encapados, feições modificadas por mãos milionárias abraçam, diariamente, o cinismo que embala a tônica da contemporaneidade: vestem a roupa da autoconsciência como quem faz um afago na barriguinha do público. Au, au. 

Pode soar duro falar assim, afinal, sabemos há muito tempo que mulheres, principalmente, são pressionadas por padrões estéticos irreais. As feministas discorrem sobre isso há décadas. Mas, como elas também já alertaram, uma cooptação conveniente do movimento é feita em prol do lucro e da manutenção do status quo. Tão eficaz, que tenho certeza que a maioria das pessoas que ler essa última frase e se deparar com esses termos comumente associados a uma forma militante de se comunicar – cooptação, lucro, status quo – vai bocejar discretamente ou rolar os olhos. Até mesmo esta que vos escreve sente-se assim, não se acanhe em balançar a cabeça em concordância. 

Porém, se o meio pode ser também mensagem, é preciso um olhar mais crítico quando os assuntos são tendências que ditam, em larga escala, não apenas o sapato do momento, mas também o tamanho do rosto, o tipo de cílio, o formato da boca – o corpo feminino eternamente compartimentalizado e coisificado. 

Como uma indústria que praticamente nunca entra em crise, mas, pouco a pouco, penetra não apenas no imaginário feminino, mas literalmente nos corpos das mulheres, pode ser vista como uma celebração do empoderamento feminino, e não como um filme grotesco de body horror? 

A jornalista norte-americana Susan Faludi observou³, no início da década de 90, que assim como Ronald Reagan adotou um discurso populista para promover políticas que favoreciam os ricos; os políticos, os meios de comunicação e a publicidade utilizaram uma retórica feminista para implementar políticas prejudiciais às mulheres, enquanto revendiam os mesmos produtos de sempre e ocultavam opiniões antifeministas. A autora destacou, ainda, que a cultura dos anos 80 retirou das mulheres o discurso político, redirecionando-as para os shopping centers. A consumidora passiva foi transformada em uma nova figura empoderada que exerce o “direito” de fazer suas próprias “escolhas” ao chegar no caixa. We can buy it! 

A figura da influencer, atualmente, é a epítome dessa persona, tornando-se um outdoor humano que faz o público acreditar que é o puro talento e carisma em gravar vídeos entediantes da própria rotina que leva personalidades inócuas – mas inofensivas, moldáveis e vendáveis o suficiente – a receberem injeções de patrocínio para aparecerem diariamente em nossos passeios virtuais. O algoritmo, visto pelo senso comum como uma bola de cristal, nada mais é que um orientador de vontades. Essas vontades, no entanto, são de quem? 

Uma eficaz armadilha é montada. De fato, mulheres são as que mais sofrem misoginia na internet. Mulheres são as que mais sofrem com expectativas distorcidas sobre a própria aparência. Mulheres são as que mais sofrem, ponto. Assim, colocá-las na linha de frente para fazer o cinturão de proteção do mercado de beleza é uma estratégia de blindagem bastante inteligente, pois debater as táticas dessa indústria se torna criticar uma mana, e… você não faria isso, não é? 

Você apoia as mulheres e, claro, crê firmemente que na edição de um famoso reality show patrocinada por uma grande marca de cosméticos foi pura coincidência uma maquiadora com algum carisma ser a vencedora e, logo em seguida, o rosto da empresa em todos os lugares. Você acredita que a beleza é um dado fixo e imutável, e não uma tecnologia do biopoder com capacidade de segregar e classificar pessoas na sociedade. Você acredita que necrosar o próprio rosto é uma atitude completamente normal, afinal, aparentar rejuvenescimento é simplesmente a maior meta que uma pessoa deveria perseguir na vida. Você acredita em tudo isso e, por isso, não vai querer interferir nas escolhas pessoais de ninguém. 

Cerro os olhos e faço força para lembrar de famosas de impacto que ocupam a arena pública ostentando o próprio envelhecimento. Alguns nomes emergem, como Patti Smith, Fernanda Montenegro ou Conceição Evaristo. São pouquíssimos exemplos que chutam a porta e ocupam espaços de debate e exposição com rugas, cabelos brancos, e uma autenticidade que desafia os padrões vigentes. É inspirador e, ao mesmo tempo, desanimador pois, para que uma mulher possa simplesmente alcançar qualquer papel de destaque desviando das imposições normativas estéticas, ela precisa ser simplesmente excepcional, extraordinária, ou a invisibilidade será a regra. 

Com a popularização da internet, de câmeras fotográficas e, principalmente, de dispositivos portáteis, as pessoas nunca estiveram tão próximas. Muitas, expostas nos mínimos detalhes e em alta resolução de uma maneira que deixaria Leonardo da Vinci embasbacado. Cada momento da vida é compartilhado instantaneamente, criando uma ilusão confortável e dolorosa de comunhão. No entanto, por mais piegas que possa soar, seguimos solitários, unidos pela letargia paralisante do capitalismo tardio e por um senso frágil de identidade baseado mais no que gostamos de comprar do que em como gostaríamos de viver. 

Nenhum espelho ornava paredes antes do final do século XIX e, segundo Le Breton, a descoberta da própria face nos meios populares é contemporânea da democratização do rosto proporcionada por novas tecnologias. Passa a ser familiar, para as pessoas, existir em um universo cercado por sua própria imagem. No entanto, trancados em um quarto de espelhos e registrando nossos próprios reflexos, inflamos uma multidão de “eus” enquanto pegadas solitárias sucedem nosso caminhar. 

Maíra Valério é escritora e jornalista, com especialização e mestrado na área de gênero, comunicação e saúde pela Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz). Escreve em zines, blogs, revistas, jornais, sites, coletâneas literárias e onde mais der. Como jornalista, já colaborou com veículos como VICE Brasil, Correio Braziliense, TAB UOL, Jornal de Brasília, Revista Seca, Revista Traços, Radis e outros. Na arena literária, publicou na Revista LAMA, Revista Rubiginosa, Revista Vida Secreta, Jornal Pimba. É autora de Homens que nunca conheci (Patuá, 2020) e integra coletâneas como a Fazia calor e usávamos máscaras (lançada online e também pela editora Urutau, em 2021) e Buraco quente (Garoupa, 2025).

1 Em Rostos: ensaio de antropologia, editora Vozes (2019).

2 No livro A história da beleza no Brasil, Editora Contexto (2014)

3 Em Backlash: o Contra Ataque na Guerra Não Declarada Contra as Mulheres