Impactos das transformações sociais na publicidade digital
O movimento também gerou críticas e mostrou os riscos da superficialidade. Muitas empresas caíram no chamado woke washing, em que discursos progressistas são usados em campanhas publicitárias sem estarem pautados em ações concretas nas operações das empresas
Desde que o movimento Sleeping Giants surgiu no Brasil, em 2020, a publicidade passou por uma revolução silenciosa, mas profunda. Não se trata apenas da chegada de novas tecnologias ou formatos de anúncio, mas de uma mudança de valores: marcas, agências e plataformas são agora cobradas não apenas por sua eficiência em vender, mas por seu papel na sociedade e pelo que representam.
No Brasil e no mundo, as pautas progressistas ligadas à diversidade e inclusão, também chamadas de woke, assim como a atuação de movimentos da sociedade civil, redefiniram as regras do jogo, defendendo um modelo de publicidade digital que seja ético, transparente e alinhado com os valores democráticos.
A agenda ESG, ligada a temas ambientais, sociais e de governança, deixou de ser um diferencial para se tornar uma exigência. Investidores e consumidores passaram a pressionar empresas por posicionamentos claros em temas como sustentabilidade, equidade de gênero e combate ao racismo.
No entanto, esse movimento também gerou críticas e mostrou os riscos da superficialidade. Muitas empresas caíram no chamado woke washing, em que discursos progressistas são usados em campanhas publicitárias sem estarem pautados em ações concretas nas operações das empresas. A lição é clara: o público está cada vez mais atento à coerência entre o que as marcas dizem e o que fazem.
No Brasil, o movimento Sleeping Giants ganhou força ao expor como grandes marcas financiavam, indiretamente, veículos de desinformação e discurso de ódio através da veiculação de anúncios ao lado desse tipo de conteúdo, sem que ao menos soubessem, devido ao modelo de publicidade programática adotado pelas plataformas digitais. Com táticas como campanhas nas redes sociais e pressão direta sobre anunciantes, o movimento conseguiu que mais de 1.500 empresas retirassem cerca de R$ 200 milhões em investimentos de portais conhecidos por espalhar fake news e conteúdo extremista ou preconceituoso.
Esse fenômeno levou a uma discussão mais ampla sobre brand safety, a necessidade de as marcas garantirem que seus anúncios não apareçam em contextos prejudiciais. Plataformas como Meta (Facebook, Instagram e WhatsApp) e Google passaram a oferecer ferramentas de controle. No entanto, o novo cenário de um mundo polarizado politicamente mostrou que a autorregulação é insuficiente e evidenciou o desafio: equilibrar a liberdade de expressão com responsabilidade, evitando que o financiamento publicitário alimente crises democráticas.
A publicidade digital já foi vista como um território sem regras, onde o engajamento a qualquer custo justificava táticas agressivas de segmentação e até a veiculação de conteúdos duvidosos. Hoje, esse modelo está em xeque. Grandes anunciantes começaram a migrar investimentos para veículos com credibilidade e moderação mais rigorosa. No modelo programático (compra automatizada de anúncios), ferramentas de IA já vêm sendo usadas para evitar associações a fake news e discurso de ódio, mas ainda há muito a ser melhorado nesse sentido. A própria noção de engajamento está sendo repensada: não adianta gerar cliques se a marca ficar associada a ambientes ou assuntos tóxicos.
Isso fica claro nos dados revelados por uma pesquisa realizada entre os meses de setembro e dezembro de 2024 pelo ThinkAds, braço do Sleeping Giants Brasil que se propõe a combinar inovação tecnológica e dados quantitativos e qualitativos para proteger marcas e promover um ecossistema de mídia mais confiável.
De acordo com o levantamento, chega a 94% o total de participantes que deixariam de comprar produtos anunciados ao lado de desinformação ou discurso de ódio, sendo que 80,5% acreditam que a marca tem responsabilidade quando seu anúncio é veiculado ao lado desse tipo de conteúdo e 78% deixam de se identificar com marcas associadas à desinformação. Além de apontar que os consumidores levam em conta a responsabilidade das marcas, a pesquisa também mostra que 89,2% dos participantes sentem que costumam encontrar desinformação em mídias digitais e 53,3% percebem quando uma marca é anunciada ao lado de conteúdos desinformativos ou discurso de ódio.
A publicidade do futuro não será neutra. Ela terá de escolher entre ser parte do problema ou da solução. Os caminhos para um modelo mais ético passam pelo debate amplo sobre temas como transparência algorítmica, para que as plataformas expliquem como seus sistemas distribuem anúncios e conteúdos; autorregulação setorial que estabeleça padrões claros contra financiamento à desinformação; e a publicidade como força positiva, com capacidade para amplificar vozes marginalizadas e apoiar veículos de jornalismo independente e ativismo social.
A publicidade digital não é mais um mero instrumento de vendas, mas um ator social com impacto real. Nos últimos anos, vimos que anúncios podem financiar desde o jornalismo de qualidade até a polarização extrema. Cabe às marcas, agências e plataformas assumirem a responsabilidade de construir um ecossistema mais justo. O caminho ético não é apenas o correto, mas o único sustentável no longo prazo. Afinal, não há brand safety em um mundo onde a democracia e a verdade estão em risco.
Mayara Stelle é diretora executiva e cofundadora do movimento Sleeping Giants Brasil, que completa seu quinto ano de atuação no país.