Marketing sonoro invade as cidades - Le Monde Diplomatique

ABORDAGEM ARTÍSTICA, ESTRATÉGIA EMPRESARIAL OU DESEJO DE CONTROLE

Marketing sonoro invade as cidades

por Juliette Volcler
1 de agosto de 2013
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“Escolha a música de fundo da sua estação!” O convite, lançado em maio pela companhia ferroviária da França, dissimula uma intenção menos aparente: os concertos de Mozart ou Chopin visavam afastar jovens e sem-teto. Ainda engatinhando, a modelagem do universo sonoro suscita uma série de iniciativas… e de questõesJuliette Volcler

“Trinta anos atrás, na França, cada indivíduo tinha uma caixa de som consigo: seu walkman. Hoje, se alguém fosse contar o número de alto-falantes à sua disposição, iria encontrar dezenas deles. Estamos assistindo a uma multiplicação e diversificação, com sistema de som assumindo outras aparências: não são apenas as caixas acústicas colocadas em ambos os lados do aparelho de som, são também os objetos integrados à vida diária, os fones de ouvido, as campainhas, os pequenos sistemas de voz, os telefones celulares.”1 Em uma época de cidades inteligentes e de realidade ampliada, a tendência apontada pelo designer de som Roland Cahen não dá sinais de declínio: a tecnologia trabalha para dotar de linguagem, música, alertas e decorações auditivas os múltiplos materiais até então mudos ou que faziam simplesmente barulhos.

A cidade é um desses materiais. Ela constitui o tema de uma modelagem acústica – no momento sem um grande consenso a respeito – por parte das instituições, dos industriais, dos publicitários, das associações empresariais e dos laboratórios. Um mapeamento sonoro é desenvolvido lentamente, instalando novos usos e fronteiras invisíveis nos espaços públicos. Trata-se ora de atrair, ora de rejeitar; ora de informar, ora de vender. Empresas privadas e serviços públicos trabalham para agradar aos ouvidos dos clientes e, às vezes, também para irritar os indesejados.

O silêncio causa ansiedade

O design sonoro, praticado desde os anos 1980, vai de vento em popa e, com ele, um sem-número de novas especialidades: audio branding, concepção de ambientes, marketing de áudio. Com a vantagem para uns e o inconveniente para outros de “o sinal sonoro estar presente no ambiente e ser intrusivo e organizador”, como sintetizou Gérard Uzan, pesquisador do laboratório de Tecnologia, Deficiências, Interfaces e Multimodalidade (THIM), da Universidade de Paris 8, e idealizador dos semáforos para cegos obrigatórios na França para cada novo dispositivo desde 1999.

A paisagem sonora urbana de hoje permanece em grande parte aquela herdada da Segunda Revolução Industrial: um ruído de fundo grave e constante, em que se misturam motores térmicos, condicionadores de ar e ruídos ferroviários. “Poluição sonora”, diria nos anos 1970 o compositor canadense Murray Schafer.2 “Uma das definições do som é que ele é um subproduto energético de um sistema. Afora alguns elementos destinados à comunicação, tudo que ouvimos não é desejado: é consequência de uma atividade. Na gravação de uma cidade ou de um parque público, não há muito mais barulho do que trinta anos atrás. Há apenas um ou dois novos sons”, constata o compositor e ornitólogo Bernard Fort, da cidade francesa de Lyon. Sobre os objetos sonoros emergentes da indústria, Cahen acrescenta: “Estamos mais na prospecção do que na aplicação”. E também mais na busca das medidas antirruído, iniciadas quarenta anos atrás, do que em uma abordagem positiva e criativa do ambiente acústico.

O planejamento de som ainda não existe; não suficientemente, dizem aqueles que nele depositam a esperança de cidades agradáveis ao ouvido. Mas seus esboços já se fazem ouvir, projetados de forma empírica, sem debate público sobre as transformações sociais a que dão origem. O urbanismo sonoro? Ele poderia ser definido precisamente como a paisagem dos sons desejados, concebidos para moldar a cidade – pretendidos por aqueles que os concebem pelo menos –, quer os alto-falantes sejam móveis ou imóveis. Privilégio do som em relação às paredes, é de um urbanismo fluido que se fala aqui.

A primeira interessada, portanto, é a indústria automotiva, em plena mudança para motores híbridos ou elétricos. Os fabricantes se equipam há alguns anos com laboratórios de acústica e de design sonoro. Desde o pós-guerra, conta Vance Packard em La persuasion clandestine [A persuasão clandestina], publicado em 1957, algumas montadoras norte-americanas trabalham no ruído que as portas fazem ao se fechar para que ele soe “tranquilizador”.3 Em 2010, a Audi, líder nessa área, lançou com grande publicidade seu conceito de corporate sound: o desenvolvimento de uma identidade específica da marca, desde o fechamento do porta-luvas até as músicas e as vozes escolhidas para acompanhar os comerciais. No interior do veículo, a pessoa se acostuma a que as menores ações, que outrora pareciam ser facilmente executadas sem assistência, sejam realizadas por som: tanque vazio, cinto não colocado, virar à direita. Trata-se de um bloqueio sonoro do motorista, que não pode mais se aventurar debaixo do capô agora eletrônico, mas que em breve poderá em contrapartida definir sua atmosfera, de modo a escolher se o carro soa como um disco voador ou como um diesel vintage.4

Se a indústria está tão interessada no som e se preocupa em divulgar isso é porque o problema para ela não é mais resolver o barulho, e sim o silêncio. Os novos motores, quase inaudíveis, tornam-se perigosos para os pedestres e para os outros motoristas. “O silêncio é causador de ansiedade”, chega a dizer Vincent Roussarie, engenheiro de pesquisa em psicoacústica da Neosound, o laboratório da PSA Peugeot-Citroën.5 Assim, a indústria volta a seus primórdios. O século XIX, preocupado com a segurança rodoviária, tinha dotado cada tipo de veículo com um som específico: “sinos no pescoço” para os cavalos das charretes, “trompas ou buzinas” para os bondes, “pequenos sinos” e depois “buzina obrigatória” para os automóveis.6

Na Holanda, uma rede de pizzarias assumiu a iniciativa. Depois de ter reequipado seus entregadores com scooters elétricas, a Domino’s percebeu que os riscos de acidentes aumentavam e encarregou-se então da sonorização. Resultado: os motores difundem ao longo de todo o percurso uma voz humana imitando o ruído de um motor térmico e anunciando o nome da marca a cada poucos segundos.7 A invenção, batizada de safe sound, também apresenta a vantagem de ser um marketing sound com um belo efeito cômico. Pelo menos por enquanto, porque é toda a indústria que começa a sonhar, tendo a segurança como álibi, com uma assinatura sonora permanente no espaço público.

Grilos no metrô parisiense

Na década de 1990, a Harley-Davidson tinha procurado – em vão – reservar os direitos autorais do som característico de seus motores, chegando mesmo a tentar – também sem sucesso – processar a Honda, que se atrevera a imitá-la.8 Mas essas primeiras tentativas visavam patentear um barulho, “subproduto energético” da moto, não um som especificamente desenvolvido.

Porém, a paixão da indústria automobilística pelas possibilidades promocionais do som não é unânime. “Trata-se de caminhar para a harmonia, não para a cacofonia”, resume Nicolas Misdariis, da equipe de percepção e design sonoro do Instituto de Pesquisa e Coordenação Acústica/Música (Ircam). “O design sonoro como o entendemos não consiste em adicionar som ao som, mas em trazer um componente intencional de uma maneira controlada, inteligente e concentrada. Quando trabalhamos para a Renault, eles nos especificaram certos elementos em termos de identidade da marca ou de valores trazidos pelo veículo elétrico, tais como a ecologia ou a fluidez. Mas podemos tentar fornecer calibres genéricos de um som que atenderia à maioria das funções que se espera dele: fazer-se ouvir, ser agradável, não ser muito alto.” Corinne Fillol, gerente da instituição Acoustique et Vibrations [Acústica e Vibrações] da Administração Autônoma dos Transportes Parisienses (RATP, na sigla em francês), insiste quanto à importância de estabelecer uma “gramática sonora” dos espaços públicos: reservar alguns sons para a segurança e sobretudo conservar a sobriedade para “não impor um uso”.

Há alguns anos, o metrô de Paris opera uma lenta mudança: disciplinar os fluxos embalando o ouvido. “Na RATP, a preocupação com a acústica mudou completamente em dez anos. Fomos de ‘reduzir os níveis de ruído’ para ‘construir com o material sonoro’”, observa Corinne. A RATP experimenta este ano duas instalações, avaliando seu impacto para os viajantes. Em Châtelet-Les Halles, ela visa “criar um viés na percepção para reduzir o tempo de percurso no corredor”, por meio da difusão de ambientes sonoros feitos sob medida. Na [estação] Opéra, alto-falantes espalhados sob uma grande esteira rolante destilam, de forma quase inaudível, evocações do bairro em torno: voos líricos, aplausos. Nas estações em curva da Linha 1, o espaço entre a plataforma e o trem é indicado, explica Song Phanekham, responsável pela identidade sonora da administração, por um “sinal de alerta clássico misturado com o chilrear de grilos”.

Teoria da diversão na Volkswagen

Foi em meados de 1990 que a RATP começou a fazer uso do design sonoro, na pessoa de Bernard Delage, para projetar o som do bilhete de metrô Navigo, três bips – validação, recusa, últimos dias de validade –, o que também exigiria a intervenção de um compositor, de um psicólogo e de um técnico de som.9 Os passageiros dos horários de pico parecem adotar eles próprios um ritmo ideal para não quebrar a harmonia dos bips. “Quando não se tem o tempo da reflexão e muito menos o da análise, a dupla estímulo-resposta do behaviorismo é útil e necessária”, resume Delage a propósito do projeto e de seu interesse, sobretudo em matéria de segurança. Inicialmente pensada para ajudar os cegos e deficientes visuais em seu caminho, a sinalética se expande hoje para o conjunto dos cidadãos.

A instalação sonora está ganhando espaço nas políticas de desenvolvimento das comunidades locais, preocupadas com seu marketing territorial. Assim, o artista Christian Boltanski sonorizou dez bancos do Parque Montsouris, em Paris, onde os visitantes podem ouvir confissões apaixonadas sussurradas em diversas línguas: “Um encontro sem precedentes entre o útil e o agradável, o prático e o lúdico, o necessário e o essencial”, anuncia triunfalmente Jean-Paul Huchon, presidente da região de Île-de-France.10 A cidade se enfeita, tornando-se local de um passeio organizado, território desembaraçado, superficialmente, dos conflitos sociais que o constituem e o transformam.

Além do cuidado em seus veículos, a indústria automobilística também se compraz em imaginar “o prático e o lúdico” dos espaços públicos de amanhã. Assim, a Volkswagen criou uma escada-piano de um dia no metrô de Estocolmo, transformando os degraus de concreto próximo a uma escada rolante em um grande teclado sonorizado. “Chamamos isso de teoria da diversão, pois acreditamos que a diversão é o que permite mudar da forma mais simples o comportamento das pessoas para melhor.”11 O melhor? Incentivá-las a usar as escadas comuns em vez da escada rolante. E a comprar os “veículos ecológicos” da marca em detrimento de outros. O carro, então, inventa o behaviorismo da diversão: esconder o marketing sob a arte, a injunção sob o riso, o higienismo sob a brincadeira.

A Volkswagen se coloca aqui na linhagem direta da Muzak Corporation, que inventou a música ambiente nos anos 1930 e criou, para promovê-la, o conceito de “progressão do estímulo”. A melodia tinha por função, além de esconder os ruídos do trabalho, melhorar a produtividade: tônico quando a energia caía, calmante quando a distração rondava. A “progressão do estímulo” hoje continua a ser adaptada aos mais variados universos, supostamente para prolongar o tempo de presença de um cliente numa loja ou, ao contrário, para acelerar a rotatividade num restaurante. Já alguns alto-falantes ultradirecionais transmitem anúncios voltados para áreas específicas – pilha de best-sellers em uma livraria, parte de uma calçada em frente a um cartaz – para capturar o ouvido de quem ainda permaneça muito distraído.

“É possível ser cínico e dizer que o designer sonoro tem necessariamente um futuro, porque em breve teremos feito o caminho dos meios de mais-valia pelo chique visual ou formal. O que vai permitir continuar a ter lucro será o som correto”,12 anuncia com amargura o pioneiro francês do design sonoro Louis Dandrel. Seria possível expandir sua observação para o desenvolvimento sonoro em geral: tal como o olfativo, o bolo acústico está pronto para ser compartilhado, e os apetites se aguçam. Alguns se engajam na batalha pelo que definem como interesse público: eliminar a saturação do ambiente visual, fornecendo algumas informações por alto-falante em vez de cartazes, tornar a cidade mais adequada para o ouvido, harmonizar o sonoro para, esperam eles, harmonizar a sociedade. Muitos vão lá para moldar, em um interesse particular reivindicado, um espaço público sem asperezas, utilitário, rentabilizado até em seus menores nichos.

Como evitar a saturação? Com a criação de uma regulamentação, como a que já existe para as ondas, imagina Dominique Bidou, presidente do Centro de Informação e Documentação sobre o Barulho (CIDB). Moldando um ambiente “on demand” por meio dos celulares dos transeuntes, respondem, com ar sério ou com um sorriso amarelo, diversos estudiosos da acústica. Já o compositor e pesquisador do Centro de Pesquisa sobre o Espaço Sonoro e o Meio Ambiente Urbano (Cresson, na sigla em francês), Henry Torgue, sugere “proceder por esvaziamentos, deixando espaços livres ao som em vez de tomar uma atitude intencional de sobrecarga em relação a ele”.13 Uma visão na contramão do urbanismo que se desenha, o qual abriria a cidade – e nós mesmos – àquilo que ele chama de “obrigação de improvisar”.14

Juliette Volcler é Produtora de rádio independente, é autora do ensaio Le son comme arme. Les usages policiers et militaires du son [O som como arma. Os usos policiais e militares do som], Découverte, Paris, 2011.



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