Ele vai comprando a torto e a direito mídias e editores (Vivendi, Editis, Prisma), cobiça a Europa 1 e o Journal du Dimanche, corta empregos e despesas, estimula um jornalismo de aliciamento voltado para a extrema direita (CNews), implanta o terror nas redações – e ameaça processar o Le Monde Diplomatique por este ter investigado suas atividades na África: se fosse preciso personificar os males do capitalismo midiático, o nome de Vincent Bolloré se destacaria.
Muito comentada na imprensa, a brutalidade do bilionário bretão não constitui, entretanto, o melhor indicador do movimento que agita a paisagem jornalística dos anos 2020. Pois a força crescente não está nem na infografia dos proprietários1 nem na lista telefônica dos anunciantes: ela pode ser vista na pressa das direções editoriais em se desculpar quando um artigo desagrada a seus leitores. Esse novo pilar da economia da imprensa foi por muito tempo considerado a quinta roda da carruagem midiática: os assinantes. Sua influência cada vez maior faz ecoar no coração das redações os clamores e divisões de nossas sociedades. Essa irrupção diz respeito, por enquanto, a apenas um punhado de títulos, mas traduz um movimento mais amplo.
Sem dúvida, a apropriação privada sempre embaralha as cartas do grande oligopólio da comunicação, mas deixou de abalar um setor há muito submisso à lógica do mercado. E a seu espartilho gerencial: enquanto as telas devoram cada vez mais avidamente o tempo e as conversas, as forças produtoras de informação vão desaparecendo. Na França, o número de jornalistas diminui num ritmo moderado (–6% entre 2008 e 2019), mas o efetivo caiu perto de um quarto nos Estados Unidos. Essa média disfarça uma disparidade: as redações norte-americanas suprimiram 36 mil empregos na imprensa escrita, mas criaram 10 mil nas mídias não impressas.2
Há muito profetizado, o regime de informação de mão dupla – rico para os ricos, pobre para os pobres – se instalou diante de nossos olhos. Ecoa a geografia das desigualdades educativas e culturais. Menos ágil para reagir por causa da idade e dos hábitos de seus leitores, a imprensa local se empobrece, se concentra e, como nos Estados Unidos, se extingue: mais de 2.100 diários e semanários desapareceram desde 2004, ou seja, um quarto do total, quase sempre substituídos por uma rede de sites facciosos dos quais a aparência jornalística, o modelo clássico e a cobertura territorial servem de fachada para a difusão de artigos de conveniência financiados por interesses ligados a partidos políticos.3 A sobrevivência da imprensa local dependia da publicidade e dos pequenos anúncios, dois recursos tragados pelo Facebook e pelo Google, os quais não produzem informação, mas roubam a dos jornais que provavelmente já privaram de anunciantes.
Proporcional ao número de visualizações da propaganda impressa, o preço da publicidade obedece a uma regra bem diferente na internet, onde a qualidade do direcionamento substitui a quantidade do público atingido. Ora, nessa área ninguém supera os predadores do Vale do Silício, cuja concorrência obriga a imprensa generalista a vender barato seus espaços digitais: de 2000 (quando o Google entrou em cena) a 2018, as receitas publicitárias foram divididas por três.4 A pandemia deu o golpe de misericórdia. No segundo trimestre de 2020, o recuo da economia liquidou 20% da contribuição dos anunciantes do Monde5 – 44% do New York Times (6 ago. 2020).
Foi-se o modelo do “mercado duplo” inventado em 1836 por Émile de Girardin, que, de um lado, aliciava o público com um preço baixo de venda e, de outro, vendia os leitores aos comerciantes que ali colocavam seus anúncios. Essa economia implicava uma dupla dependência: dos anunciantes, quando tudo ia bem; dos acionistas, convocados a tapar o buraco em períodos de vacas magras. Conheceu sua idade do ouro nos anos 1960 e 1970; depois, mais freneticamente, entre 1999 e 2000, por ocasião da “bolha da internet”: nos corredores do Libération, um diário então inundado de publicidade, os diretores editoriais se gabavam de poder, doravante, dispensar as vendas. Os chamados jornais “gratuitos” concretizariam em 2002 essa estratégia genial… antes de desaparecerem no buraco negro da economia digital.
No curso da segunda metade do século XX, a preeminência da fonte de recursos publicitária transformou a visão do mundo social entregue aos leitores: “A cobertura do mundo do trabalho diminuiu e mudou de orientação, passando da força dos sindicatos como instituições aos aborrecimentos que as greves impunham aos consumidores”, observa Nicholas Lemann, professor de Jornalismo da Universidade de Colúmbia.6 A era do anúncio havia coincidido com uma elevação sensível dos salários, do status e da escolaridade dos funcionários da imprensa. Ela acabou em meio a um clima de precariedade dos produtores de informação, de descrédito da mídia, de desconfiança radical entre as classes populares e as camadas intelectuais. “Pela primeira vez, menos da metade dos norte-americanos confia na mídia tradicional”, espantava-se em janeiro uma empresa de assessoria.7 A surpreendente eleição de Donald Trump em 2016 dissipou aos olhos dos leitores do New York Times a miragem de uma sociedade de mercado pacificada pelas virtudes da educação e da comunicação. Um novo modelo emergiu, mais adequado à anemia publicitária e às realidades de uma sociedade fraturada: o das mídias hiperfacciosas, de massa ou de nicho, financiadas quando têm uma sólida base de assinantes.
O assinante: “Tempos futuros! Visão sublime!”. As mídias saíram do buraco… Ontem julgado fora de alcance pelos gênios da internet, convencidos de que a informação on-line seria gratuita ou não seria possível, esse assinante fiel se tornou, quinze anos depois, objeto de todas cobiça. Redes pagas, plataformas de difusão em áudio e vídeo mostraram que, na época da gratuidade e da pirataria generalizadas, os usuários estavam dispostos a pagar por um serviço especial, desde que não fosse encontrado em outra parte.
No jogo da conversão da audiência gratuita em leitores pagantes, só os jornais mais poderosos e especializados triunfam. Para os nascidos na época da tipografia, o êxito econômico implica o sacrifício progressivo do papel, com seus custos de impressão e distribuição. O Le Monde contava com 360 mil assinantes digitais no início deste ano e espera 1 milhão em 2025, contra apenas 100 mil assinantes em papel. No fim de setembro de 2020, após uma década de digitalização em marcha forçada, o New York Times exultava: “Pela primeira vez, as receitas dos assinantes digitais ultrapassam as dos assinantes em papel” (5 nov. 2020). Nessa data, os 4,7 milhões de assinantes on-line rendiam pouco mais que os 831 mil assinantes da edição impressa: a saúde econômica impõe então um recrutamento digital em todos os níveis. Num atalho significativo de nossa época, os fabricantes de papel-jornal, como a Norske Skog, reconverteram suas máquinas a fim de produzir embalagens para a Amazon…8
“Antes da internet, o New York Times, como todos os jornais, contentava-se com servir seus senhores publicitários. Hoje, na falta de outras formas de renda – subvenções governamentais, organizações sem fins lucrativos –, é o leitor quem decide se uma publicação vive ou morre”, resume Ross Barkan, jornalista e militante da ala esquerda do Partido Democrata. “E isso confere ao público um novo poder.”9 À primeira vista, a mudança marca um salto rumo à independência: os assinantes não reclamam a melhor informação possível, enquanto os anunciantes só exigem um pouco da atenção disponível? Outrora considerados heterogêneos e sem meios de pressão, os leitores raramente conseguiam influenciar a linha editorial. Criando uma identidade, política (na França) ou local (nos Estados Unidos), cada publicação nascente selecionava logo de início uma audiência correspondente à sua visão de mundo. De seu lado, os responsáveis pela imprensa “de qualidade” tinham da clientela a imagem refletida pelas cartas à redação: liberal esclarecida, alérgica ao sectarismo, interessada na coisa comum e na marcha do mundo, formando seu julgamento apenas com base em fatos racionalmente ligados; a figura do “homem de bem”, em suma, para quem a leitura do jornal representava, segundo a famosa fórmula de Hegel, “uma espécie de oração matinal realista”. O jornalismo inventava um povo de crentes do qual ele seria o Deus.
Essa miragem se dissipou. Toda forma de financiamento comporta um risco de influência editorial e o modelo de assinatura não é exceção. Os anos 1990 e 2000 foram marcados por uma discordância entre a polarização social crescente das populações e a homogeneidade relativa da mídia dominante. As fatias de mercado, calculavam os contadores da imprensa, se ganham no centro, como as eleições. Da era Brexit-Trump, a elite do jornalismo terá aprendido esta lição: a exacerbação das divisões políticas – e, sobretudo, culturais – alimenta a audiência, mobiliza os leitores e gera lucro. “Antigamente, as empresas procuravam atrair o público mais amplo possível; agora, tentam captar e reter frações múltiplas de leitores”, resumiu o jornalista norte-americano Matt Taibbi. “No fundo, isso significa que a imprensa, que outrora comercializava uma visão da realidade supostamente aceitável aos olhos de um vasto leque, vende nos dias de hoje a divisão”10 (ver artigo na pág. 3). Em lugar dos “velhos” leitores, que ainda consideram o jornal uma entidade única, o New York Times se empenha em seduzir “comunidades”, que recebem nas redes sociais links de artigos isolados, desprendidos do resto da edição do dia, mas que vão ao encontro de suas expectativas. A respeito de cada um dos assuntos que os mobilizam, esses pequenos grupos receberão cada passo em falso com uma tempestade de tuítes indignados.
Do consenso sedativo ao dissenso lucrativo, a reviravolta acolhe de braços abertos o esquema das redes sociais. Ontem exclusivo do Facebook e do Twitter, o modelo de caixa de ressonância, que envia incansavelmente aos usuários aquilo que eles querem ler e ouvir, estende-se hoje às mídias tradicionais, com uma diferença: os leitores pagam para receber as informações que lhes agradam. Persuadidos de que o Twitter arbitra a vida pública, a ponto de eles próprios passarem aí boa parte de seu tempo de vigília, os jornalistas confundem de bom grado o ativismo polêmico, alimentado cotidianamente por algumas centenas de mensagens marteladas no teclado, com as expectativas de suas centenas de milhares de assinantes. Escaldados por algumas torrentes de indignação digital, muitos diretores editoriais evitam irritar os militantes do clique. “O jornalismo on-line, financiado pelos leitores, favorece um conteúdo editorial mais ideológico: artigos que reafirmem o que o público já pensa, em vez de contradizê-lo”, escreve Lemann. “É assim que funcionam as redes de informação a cabo.”11
Segundo uma pesquisa realizada no fim de 2019 pelo Pew Research Center, 93% das pessoas que utilizam a Fox News como fonte principal de informação política se declaram republicanas. Simetricamente, 95% das que preferem a MSNBC se dizem democratas – do mesmo modo que, na imprensa escrita, 91% dos leitores do New York Times.12 De um e de outro lado de uma barricada cultural, dois públicos fechados em suas respectivas caixas de ressonância elaboram suas convicções, espalham-nas on-line e, ao menor desvio, exigem de suas mídias favoritas que retifiquem o tiro ou mandem embora os responsáveis.
Mas os vendavais de tuítes que alimentam as polêmicas on-line influenciam mesmo a produção de informação? Em grande medida, sim, explica uma pesquisa a ser publicada.13 Partindo de uma série de milhares de “acontecimentos” lançados nas redes sociais e retomados pela mídia tradicional, os pesquisadores concluíram que a popularidade de um tema aparecido no Twitter – medida pelo número de mensagens, réplicas e citações – determina a cobertura que a imprensa lhe consagra: “Um aumento de 1% no número de tuítes corresponde a um aumento de 8,9% no número de artigos”. E o fenômeno ainda é mais evidente nos jornais onde os redatores trabalham mais ardentemente em 280 caracteres.
É que os jornalistas encontraram nessa rede social muitas vezes narcisista, peremptória e submissa um mundo que se parece com eles. “O Twitter é uma janela para a atualidade do mundo, por isso algumas das contas mais ativas pertencem a jornalistas”, esclarece uma página consagrada às “boas práticas” do grupo fundado por Jack Dorsey.14 É a própria definição do efeito Larsen: os jornalistas mais exuberantes em uma rede social repleta de colegas repercutem em suas colunas o eco tendencioso desse ambiente eletrônico. Saídos em número cada vez maior da burguesia educada, a ponto de mais da metade dos redatores do New York Times e do Wall Street Journal serem egressos das universidades de elite norte-americanas,15 os homens de imprensa se esquecem de que o próprio Twitter atrai uma clientela mais culta, próspera, urbana, jovem e de esquerda que a população no meio da qual eles vivem, e que a própria “janela” está distorcida, pois os 10% de tuiteiros mais prolixos geram 80% das mensagens.16 “Vale enfatizar que os usuários do Twitter não são representativos da população geral dos leitores de imprensa”, insistem os autores da pesquisa citada.
Mas é tão agradável e, por algum tempo, tão compensador tomar o próprio reflexo como espelho do mundo…
*Serge Halimi e Pierre Rimbert são, respectivamente, diretor e membro da direção do Le Monde Diplomatique.
1 Ver “Médias françaises: qui possède quoi?” [Mídias francesas: quem possui o quê?]. Disponível em: www.monde.diplomatique.fr/cartes/PPA.
2 Elizabeth Grieco, “10 charts about America’s newsrooms” [10 gráficos sobre redações da América], Pew Research Center, 28 abr. 2020.
3 The New York Times, 19 out. 2020.
4 “Séries longues de la presse éditeur de 1985 à 2018” [Séries longas da imprensa editora de 1985 a 2018], Presse d’Information Générale et Politique Française, Nationale et Locale, Ministère de la Culture.
5 La Lettre A, 30 jul. 2020.
6 Nicholas Lemann, “Can journalism be saved?” [O jornalismo pode ser salvo?], The New York Review of Books, 27 fev. 2020.
7 www.axios.com, 21 jan. 2021.
8 L’Usine Nouvelle, Antony, 17 jun. 2020; Les Affaires, Quebec, 30 jun. 2018.
9 Ross Barkan, “The Gray Zone Lady” [A dama da zona cinzenta], The Baffler, mar.-abr. 2020.
10 Matt Taibbi, “The post-objectivity era” [A era pós-objetividade], TK News, 19 set. 2020. Disponível em: substack.com.
11 Nicholas Lemann, op. cit.
12 Elizabeth Grieco, “Americans’ main sources for political news vary by party and age” [As principais fontes de notícias políticas dos norte-americanos variam segundo partido e idade], Pew Research Center, 1º abr. 2020.
13 Julia Cagé, Nicolas Hervé e Béatrice Mazoyer, “Social Media and Newsroom Production Decisions” [Mídia social e decisões de redação], Social Science Research Network, 20 out. 2020 (pré-publicação).
14 Jennifer Hollett, “How journalists can best engage with their audience” [Como os jornalistas podem se entrosar melhor com seu público], Twitter.
15 Proporção mais elevada que na Câmara dos Deputados, no Senado, entre os juízes federais e… os ricaços da Fortune 500. Cf. Zaid Jilani, “Graduates of elite universities dominate The New York Times and Wall Street Journal, study finds” [Estudo mostra que formados em universidades de elite predominam no New York Times e no Wall Street Journal], The Intercept, 6 maio 2018.
16 Stefan Worjcik e Adam Hughes, “Sizing up Twitter users” [Avaliando os usuários do Twitter], Pew Research Center, 24 abr. 2019.
